Los desafíos del compromiso del distribuidor multicanal
El nuevo contexto económico que conlleva una subida de precios muy importante, está mermando sustancialmente la capacidad adquisitiva de los consumidores. Además, aunque la tecnología ya estaba cambiando rápidamente, los últimos 2 años han demostrado la rapidez con la que el sector minorista ha sido capaz de ajustar y actualizar los sistemas para satisfacer continuamente las necesidades de los compradores que cambian con rapidez.
Hoy en día, España está viviendo el tremendo impacto de la inflación en el último año; además, como en cualquier otra parte del mundo, los consumidores tras la pandemia son más autosuficientes y menos leales a los proveedores y a las marcas. Como resultado, los presupuestos para la partida de promociones serán más escasos por parte de los proveedores. Los distribuidores buscan la personalización para crear estrategias ganadoras y seguir satisfaciendo a los consumidores en todas las marcas, canales y formatos aportando la experiencia personalizada adecuada a cada consumidor.
Además de la tecnología, el éxito de la personalización a escala debe basarse en un sólido conocimiento de los compradores y en la capacidad de crear relaciones ganadoras con ellos:
- Sus compradores, conociéndolos y reconociéndolos como individuos, con sus preferencias, estilos de vida y ciclo de compra. Quiere asegurarse de que son recompensados de la mejor manera posible cuando compran con usted
- Sus proveedores, creando un lenguaje común con usted, proporcionando una herramienta fácil de usar para nominar la mejor oferta, para el mejor cliente, en el momento adecuado, pero también cerrando el círculo ofreciendo una forma imparcial de medir el ROI de sus inversiones
- Sus colegas de organización, demostrando constantemente los beneficios de la solución recién implementada y creando una gobernanza transparente para hacer crecer aún más ese éxito.
En este artículo analizaremos el papel de la personalización y cómo ha evolucionado para acompasar los comportamientos digitales y los pasos que los retailers deben seguir para maximizar su estrategia de personalización.
¿Cómo hacer que la personalización omnicanal funcione?
La habilidad de los distribuidores para optimizar sus fuentes de ingresos depende de su habilidad para crear un enganche diferencial con sus clientes. Será en base a su capacidad para incrementar su cuota de bolsillo, de mostrar que sus clientes siguen volviendo y de expandir su base de clientes, como podrán atraer la inversión de las marcas fabricantes. Para hacer esto ¡la personalización es clave!
Como menciona el último informe de McKinsey: “las compañías que son excelentes en personalización generan un 40% más de ingresos en sus actividades que la media del mercado”.
Sin embargo, la personalización es cada vez más compleja en el mundo omnicanal, con consumidores que se mueven entre canales casi sin darse cuenta, y sus datos están cada vez más fragmentados en multitud de fuentes. Ahora, las expectativas de personalización de los clientes son muy altas y se estiran hasta la importancia de la interacción en tiempo real, la conveniencia, la proactividad y hasta incluso, la amabilidad.
Los distribuidores normalmente utilizan la personalización como un impulsor de ventas. Por ejemplo, la personalización se traduce de manera eficiente en un incremento de visitas, ya que incentiva a los compradores a regresar a la web más pronto o más a menudo, a comprar los productos que les gustan. Las visitas incrementales también hacen que los compradores gasten más en los productos que ya compraban, o que prueben productos nuevos que les van a gustar en base a sus datos de compras anteriores.
Mientras estos casos de uso se aplican tanto en “brick and mortar” como en los canales digitales, la personalización sirve para otros dos objetivos que pueden proporcionar una ventaja competitiva al distribuidor en eCommerce:
- La personalización puede crear una mejor experiencia digital que es muy relevante para cada comprador, haciendo más fácil la navegación y la conversión.
- A través de marketing digital targetizado, la personalización puede traernos visitas a nuestro site de eCommerce gracias a los contactos oportunos, relevantes y con mensajes e incentivos de valor.
Cuando hablamos de compra online, la experiencia del cliente es clave. Si la selección de artículos en la web o la navegación no es fácil, los clientes se irán a otra web de la competencia. Si hay demasiados artículos en fuera de stock, si la franja horaria de entrega no es lo suficientemente concreta, con un rápido click se marcharán a comprar a otro sitio.
La personalización puede crear una experiencia digital mejorada que es altamente relevante para el comprador, haciendo más fácil la navegación y la conversión.
La personalización puede dirigir a los consumidores a visitar el site de eCommerce a través de comunicaciones en el momento preciso, con mensajes relevantes y con incentivos de valor.
La personalización debe apoyarse en una experiencia de compra perfecta una vez que los clientes llegan al site, pero el desafío sigue siendo que vengan al nuestro site como primera opción.
Los datos y los analytics permiten a los retailers identificar segmentos de clientes concretos, como los compradores intensivos que están en alto riesgo de abandono. A estos compradores se les puede dirigir una comunicación específica que les haga volver a nuestra tienda online.
Los clientes pueden ser contactados a través de los propios activos del distribuidor, como comunicaciones desde al app, o aprovechando los canales de medios del retailer en redes sociales o en la web abierta.
La receta del éxito implica combinar los datos y la analítica de ellos de manera creativa para una personalización avanzada omnicanal.
Por lo tanto, ¿Cuáles son los pasos que un distribuidor debería poner en marcha para acelerar su camino hacia la personalización onmicanal y cómo conseguirlos?
Los pasos claves para amplificar las promociones en los canales digitales
- Paso 1: Listas de compra inteligentes
- Paso 2: Personalización del lineal virtual
- Paso 3: Personalización de las comunicaciones y de las ofertas
- Paso 4: Proporcionar alternativas ante los fuera de stock
- Paso 5: Recomendaciones contextualizadas
- Paso 6: Publicidad basada en la audiencia
Paso 1: Las listas de compras inteligentes
Una de las mejores maneras de simplificar la experiencia del comprador de alimentación online es proporcionándolo un avance en su compra. La mayoría de las compras de alimentación son muy repetitivas, lo que nos da suficiente data para una lista inteligente preseleccionada.
El hecho de dar a los clientes acceso a sus pedidos anteriores no es suficiente. Lo que se necesita en una lista de compra inteligente que anticipe lo que el cliente querrá comprar en esa sesión. Algunos artículos, como lácteos o perecederos, son comprados probablemente de manera repetitiva cada vez que el cliente hace la compra, mientras que algunos alimentos básicos para el hogar o la despensa, como el detergente de ropa, son comprados con menos frecuencia. Un modelo de lista inteligente que tiene en cuenta estos matices, resultaría de gran ayuda para muchos compradores.
Paso 2: Lineal de alimentación personalizado
Hoy en día las tiendas venden decenas de miles de productos, pero los clientes solo compran unos cientos de ellos de manera regular.
El hecho de dar a los clientes un acceso rápido a sus artículos de compra frecuente, las compras anteriores o a artículos que perfiles de clientes semejantes ya han comprado; puede significar un ahorro sustancial de tiempo. Esto produce, de manera automática, reducir la tienda disponible para el cliente con sus productos personalizados, y permitiendo hacer la compra online muy rápidamente.
Paso 3: Personalizar las comunicaciones y las ofertas
Después de hacer los necesarios ajustes a su lista de la compra online, los compradores tienden a buscar las promociones en vigor.
Las comunicaciones personalizadas automáticamente muestran a los clientes las ofertas que son relevantes para ellos en base a sus perfiles de compra.
Por supuesto, el comprador debe tener la opción de ver la lista completa de ofertas, y que puedan hacerlo a golpe de click.
Paso 4: Alternativas a los fuera de stocks
Mientras los compradores han recuperado de lejos la normalidad tras la pandemia, las incidencias en la cadena de suministro continúan estando presentes tanto para los distribuidores como para los proveedores. En España, durante este año de neta “normalidad” hemos sufrido el impacto de la guerra de Ucrania y de una huelga de transportes que golpeó muy duramente a ciertas categorías.
Los fuera de stock siguen siendo una de las mayores molestias para los compradores, de acuerdo con nuestros últimos estudios de Shopper. La personalización puede ayudar a reducir la frustración del cliente al sugerirle alternativas interesantes para él que sí que están disponibles.
Esto puede hacerse mientras el comprador está buscando un artículo que no está disponible, o proactivamente, ofreciendo alternativas incluso antes de que el shopper se dé cuenta que su producto habitual está en rotura.
Paso 5: Recomendaciones contextualizadas
Recomendaciones contextualizadas en la página del artículo pueden dirigir a los compradores a productos relacionados que usualmente se compran juntos o recordar al comprador aquellos productos que pudiera haber olvidado de echar en su carro. Esto es muy práctico y resulta de gran ayuda, y es una manera nada intrusiva de potenciar el tamaño de la cesta de la compra.
Las recomendaciones pueden visibilizar a una serie de artículos que los compradores puedan disfrutar en base a los que otros compradores con cestas de la compra semejantes también compraron.
La frecuencia de estas recomendaciones debe ser limitadas para evitar que provoquen una sensación negativa en la experiencia completa de compra.
Paso 6: Publicidad basada en la audiencia
Los distribuidores online deben hacer publicidad a sus clientes de lo que a estos les interesa aprovechándose de la tecnología de audiencias hipersegmentadas.
Analizando los propios datos en casa del distribuidor, los datos transaccionales, los retailers pueden crear audiencias altamente targetizadas para sí mismos o en colaboración con las marcas. Estas audiencias segmentadas pueden ser activadas a través de las redes sociales, de la publicidad online y por sus propios soportes de medios.
La publicidad basada en audiencias puede ser utilizada para promover la búsqueda de resultados, banners, posicionamiento de publicidad en páginas de tráfico alto, o esponsorizar contenidos en redes sociales.
De la teoría a la ejecución: utilizando la personalización para tener éxito con los fabricantes colaboradores
En base a nuestro trabajo con miles de usuarios de marcas, a continuación compartimos cómo trabajar de manera efectiva con los fabricantes colaboradores.
No caigamos en la tentación de guardar nuestros datos de personalización para nosotros solos. Compartir los aprendizajes del cliente con nuestros partners, nos va a ayudar a crear una experiencia de compra más fácil, más consistente que nos va a beneficiar como retailer. El éxito de nuestros proveedores colaboradores es parte de nuestro éxito también; pero eso sí, hay que encontrar las fórmulas para establecer una compartición de información segura y manteniendo el control.
Cuando se tiene una mejor comprensión de las necesidades de nuestro cliente, y además contamos con los datos para accionar decisiones de marketing segmentado con la publicidad, con el surtido, con las ofertas y con las experiencias; todo ello nos va a llevar a un nivel de personalización alto que beneficia al cliente y abre nuevas vías de ingresos. Establecer este tipo de programas, va a contribuir a que nuestros proveedores colaboradores racionalicen sus inversiones, optimicen el gasto en promociones más eficientes y tangibilicen el ROI de las campañas con nosotros.
La personalización va más allá de enviar la mejor oferta al comprador correcto en el momento preciso. Implica compartir los insights del cliente con los proveedores partners que racionalizarán y optimizarán sus inversiones con nosotros.
Cuando los compradores viven una experiencia personalizada, tanto los distribuidores como los fabricantes se benefician de ello, haciendo que merezca la pena el esfuerzo de extender el uso de la personalización en el eCommerce.
El ecommerce cambió para siempre debido a la pandemia de COVID. Esta hizo que los distribuidores rápidamente desarrollaran su acercamiento a su comprador a través de más fórmulas de venta, canales y pagos y entregas sin contacto.
Como resultado, los distribuidores se han visto forzados a trabajar más duro en dos frentes. Primero, en ser elegidos como primera opción de ecommerce por los compradores frente a la competencia. Segundo, necesitan proporcionar una experiencia magnífica que tiene que ser rápida, fácil y completa; impulsando a los compradores a la conversión, mientras les incentivan a repetir la compra en su web.
Estos cambios en el eCommerce han acelerado las iniciativas de monetización de datos y de medios (Retail Media).
Pero en un mundo que está dominado por la sobrecarga de contenido, con compradores recibiendo docenas de newsletters, cupones y anuncios, ¿cómo enviar ofertas y campañas que sus clientes quieran ver y obtener el retorno de la inversión en sus marcas?
NielsenIQ entiende y adopta esta filosofía a través de su solución Activate; lo llamamos el modelo Win-Win-Win. Además de la filosofía, por supuesto, contamos con los facilitadores clave en nuestra tecnología de vanguardia y nuestro experimentado equipo de Customer Succes.
NielsenIQ nunca ha estado mejor posicionado para satisfacer esa necesidad; siendo lider en la medición de mercados con décadas de experiencia trabajando tanto con distribuidores como con fabricantes, nuestra reciente adquisición de CiValue, ahora rebautizada como “Activate”, le aportará lo mejor de ambos mundos para que puedas crear estrategias en las que todos salgan ganando. Nuestros conocimientos y nuestra mentalidad neutral de medición, combinados con la IA avanzada, la tecnología y el equipo de Customer Success de Activate, constituyen un enfoque verdaderamente diferenciado en el sector.
Acerca de NIQ Activate
NIQ Activate es la única solución SaaS de personalización que ofrece en su plataforma de manera simultánea la inteligencia de retail y el espacio de colaboración con las marcas fabricantes. Instalada y operativa en solo 8 semanas, esta solución aprovecha la tecnología más avanzada en machine learning con los datos propiedad del distribuidor para acelerar la ejecución de la estrategia de personalización.
Actualmente estamos procesando millones de data points en algunos de los distribuidores más importantes de Gran Consumo y retailers especialistas en todo el mundo. NIQ Activate articula y da potencia a las campañas que realmente marcan la diferencia para los distribuidores, los fabricantes y la experiencia de compra de sus clientes en tiempo real.
