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El valor de la incrementalidad: contemplar la visión completa del surtido

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El valor de la incrementalidad: contemplar la visión completa del surtido


En el mundo del comercio minorista, fijarse únicamente en las cifras de ventas no muestra la visión global que indica cuáles son los productos que funcionarán en las tiendas. Pero contar con la información cuantitativa adecuada puede ayudar a los minoristas y fabricantes a centrarse en aquellos artículos con posibilidad de venderse aún más rápidamente. Teniendo en cuenta la elevada competencia en los anaqueles a la que se enfrentan las empresas por la similitud con otras marcas, resulta fundamental tomar las decisiones correctas. Aquí es donde la incrementalidad es clave.

Las ventas incrementales son aquellas que contribuyen realmente a los ingresos globales en vez de variar los ingresos de un producto a otro (lo que puede provocar una canibalización de productos). Al analizar los datos de incrementalidad, los retailers y fabricantes pueden tomar decisiones más inteligentes al planificar sus surtidos y cerciorarse de que disponen de las existencias correctas. Es fundamental entender la importancia y repercusión de las ventas incrementales para optimizar su surtido y estrategia de mercadotecnia y, así, obtener una mayor rentabilidad.


Las cifras de ventas tradicionales sin más no dejarán ver del todo la incrementalidad

A diferencia de lo que se suele pensar, la clasificación de ventas no es suficiente para conocer el rendimiento de un producto en la tienda. En las clasificaciones de ventas tradicionales, se considera un éxito lograr con mayor o menor margen los objetivos de ventas previstos.

Por ejemplo, en una lista de los 100 productos con mayor rendimiento de una marca, podríamos pensar que un artículo en el puesto 10º está funcionando y contribuyendo con el balance final. No obstante, tras estos datos podría esconderse la evidencia de que el producto se está quedando con las ventas del artículo en el 2º puesto y, en este caso, resulta más difícil evaluar el resultado neto real.

Con la eliminación del artículo en el 10º puesto, que podría parecer potente desde una perspectiva de las ventas, se podría crear espacio para otros productos que generen un mayor volumen. Si se utilizan los análisis de la incrementalidad para poner en las estanterías los artículos adecuados, los minoristas y las marcas podrán esclarecer rápidamente qué segmentos pueden reducirse, qué productos pueden eliminarse de la lista y qué productos garantizan un crecimiento de las ventas de la categoría.

Andrea Binder, Directora Adjunta de Análisis de Surtido en NielsenIQ, lo explica: «los análisis de incrementalidad le pueden enseñar cómo conseguir un artículo con un fuerte rendimiento que, además, impulse la categoría, no uno que resta ventas».

Los análisis de incrementalidad pueden ayudarle a entender cómo tener un artículo con un fuerte rendimiento que, además, impulse la categoría, y no uno que reste ventas.

Andrea Binder, Directora Adjunta de Análisis
de Surtido en NielsenIQ

Ventas incrementales, ¿de verdad merecen la pena?

¿Por qué, entonces, la incrementalidad no explica totalmente las ventas globales de una categoría? «Se podría encontrar con un artículo 100% incremental, es decir, cuyas ventas son nuevas para la categoría y no canibalizan otros productos de los anaqueles» — argumenta Binder. «Pero si no dispone de la velocidad de ventas, no sabrá qué tan bien funcionará ese producto».

Binder opina que, para alcanzar el éxito, es necesario entender tanto la velocidad de las ventas (la velocidad de renovación de existencias, o la rapidez con la que se venden y sustituyen los productos), como la incrementalidad. Además, resalta que contar solo con uno de los factores perjudica la relación entre el retailer y el fabricante porque no genera rentabilidad.

«No obtendría el volumen de ventas a partir del artículo que necesita para compensar el coste de poner ese producto en las estanterías» — explica. Esto implica que, aunque pueda parecer que un producto es lo suficientemente incremental como para que la categoría crezca, es posible que los productos no se vendan a la velocidad necesaria para conseguir el éxito. O, en palabras de Binder, «es posible que no merezca la pena».

¿Crece su negocio en la dirección correcta?

Los análisis de incrementalidad le pueden indicar cómo potenciar su negocio sin que afecte a sus ventas actuales. Las cifras de ventas por sí solas no dan una respuesta, pero sí lo hacen unas soluciones acertadas de mercadotecnia y surtido.

La información correcta para determinar la incrementalidad

¿Por dónde empezamos para entender mejor la incrementalidad? En primer lugar, se deben analizar por separado los SKU con mejor rendimiento. A continuación, se identifica la canibalización con mayor y menor importancia entre los artículos del anaquel. De este modo, los retailers y fabricantes pueden establecer qué artículos representan oportunidades para obtener ventas incrementales y cuáles son los menos productivos de la categoría.

Un método para efectuar este análisis es usar material visual como, por ejemplo, diagramas de burbujas. Estas imágenes de datos dinámicas pueden servir para identificar áreas para crecer y mejorar; además, suponen un primer paso perfecto para las empresas que buscan aumentar las ventas y maximizar el espacio de las estanterías.

Los diagramas de burbujas combinan la información de ventas con la velocidad a la que se mueven los productos, además de mostrar su incrementalidad. Al disponer los artículos en cuatro cuadrantes, el diagrama puede mostrar la repercusión del producto en relación con el resto del surtido e, incluso, en el volumen de ventas global de la categoría.

Incrementality visualizations show the impact of assortment planning choices.

Las 4 etapas de la incrementalidad

Tal y como se observa en el diagrama anterior, cada uno de los cuadrantes representa una estrategia de incrementalidad distinta. A continuación le explicamos brevemente qué estrategia de incrementalidad necesita para los productos de cada sección.

Racionalizar: cuando se identifican un crecimiento de categorías saturado y limitado y una velocidad elevada de venta (además de entender la incrementalidad negativa y distribuir solamente los mejores productos), los empresarios de negocios más pequeños garantizan que únicamente se mantienen en distribución los mejores artículos.

Desarrollar: un factor que impulsa la alta velocidad de venta de una categoría es la incrementalidad positiva, que puede aumentar el número de productos en las estanterías. «Los productos que se incluyen en esta burbuja tienen una velocidad de venta e incrementalidad altas» — explica Binder. «Necesitará encontrar productos en el mercado que no tiene para añadirlos a sus anaqueles y poder formar parte de este segmento».

Hacer espacio: aquellos productos con incrementalidad y velocidad bajas tienen productividad nula y perjudican el rendimiento de las ventas de la categoría. «Por ejemplo, las golosinas para perros no son particularmente incrementales: es posible que necesite retirar algunos de estos productos para hacer hueco para la arena o la comida seca de gato» — sugiere Binder.

Nutrir: se trata de un elemento clave para potenciar al máximo las ventas de la categoría, los productos de nicho y las innovaciones que surjan. Los productos lentos deben cuidarse con incrementalidad positiva, que puede compensar una velocidad de venta baja. Si se analizan los productos lentos, los retailers podrán crear espacio para artículos nuevos en los anaqueles.

Comprender en qué consiste la incrementalidad aporta una dimensión más profunda que las cifras de ventas sin más. Puede ser el punto de inflexión entre estancarse con un rendimiento mediocre y tomar las decisiones correctas para ganar en su categoría. La información y herramientas visuales adecuadas son el punto de partida de unos análisis accionables y del crecimiento de su negocio.