3 powody, dla których warto rozwijać rozumienie kategorii

1. Istnieje granica, jak długo przedsiębiorcze “przeczucie” może pomóc w rozwoju firmy. W pewnym momencie przejście na podejmowanie decyzji w oparciu o dane stanie się kluczem do odblokowania możliwości. Kolejne pytanie brzmi zwykle “jakie dane?”. Zasadniczo są to dane odnoszące się do twojej kategorii, przedstawione w sekcji.

2. Najważniejsze informacje, jakie możesz zebrać na temat dynamiki swojej kategorii i zrozumienia rynku, na którym działasz, leżą w danych dotyczących wartości, wielkości i pozycji.

3. Głębokie zrozumienie wyników kategorii jest podstawą udanych negocjacji z detalistami – pomoże Ci wejść na listę i zwiększyć przestrzeń na półkach.  

Informacje, których potrzebujesz, aby rozwinąć swoją kategorię

Dla osób nie będących analitykami danych, pomysł pracy z danymi może być przerażający, ale wcale nie musi.

Łatwą zasadą do przyjęcia podczas zbierania informacji o kategorii jest technika “5 Dlaczego i 1 Jak”.

Dlaczego 1: Gdzie Twoja kategoria sprzedaje się najlepiej, gdzie ewentualnie może sprzedawać się lepiej?

Innymi słowy, jak rozpowszechniona jest kategoria?

Najpierw dowiedz się, gdzie kategoria Twojego produktu jest łatwo dostępna dla konsumentów w porównaniu z obszarami o niskiej dostępności, a następnie zdecyduj, gdzie chcesz być – za każdym z tych wyborów stoją zalety i wady.

W obszarach o wysokiej dostępności kategorii nie musisz przedstawiać odbiorcom docelowym koncepcji swojej kategorii ani rozwijać tej potrzeby. Z drugiej strony, kategoria może być nasycona, a konkurencja dla Twojego produktu może być wysoka – musisz więc znaleźć swoją wyraźną propozycję / przewagę produktu, aby się wyróżnić.

Celując w obszary o niskiej gęstości zaleta jest taka, że jest się jednym z niewielu pod względem możliwości wyboru. Jednakże, w zależności od nowości koncepcji produktu, będziesz musiał zidentyfikować sposoby dostosowania swojego produktu do grupy docelowej.

Następnym poziomem jest przejście na wyższy poziom i poznanie dystrybucji liczbowej i ważonej Twojej kategorii. Stamtąd możesz znaleźć swoje najlepiej działające lub “złote” sklepy.

Dlaczego 2: Kim są Twoi konkurenci i z którym z nich powinieneś przeprowadzić benchmarking?

Bez względu na to, gdzie jesteś, ceny są ważnym czynnikiem w decyzjach zakupowych i wizerunku marki. Najlepiej zacząć od zidentyfikowania konkurencyjnych marek, które mieszczą się w tym samym przedziale cenowym, a następnie tych, które są w wyższych i niższych przedziałach. Z tego punktu widzenia możesz ocenić, gdzie plasujesz się w spektrum cen od premium do produktów masowych i czy odpowiada to pozycjonowaniu Twojej marki.

Następnie wybieramy markę, która będzie najlepsza do benchmarkingu wydajności naszego produktu – ważne wskaźniki wydajności obejmują sprzedaż wartościową i ilościową, dystrybucję, obroty sprzedaży i najlepiej działające SKU.

Benchmarking jest ważnym krokiem w mierzeniu wydajności produktu w czasie.

Podczas przeglądu kategorii, dobre zrozumienie tego, co robi konkurencja, pomoże Ci ustalić zwycięską propozycję dla kluczowych sprzedawców poprzez podkreślenie najlepiej działających wyróżników.

Dlaczego 3: Jaki jest twój idealny punkt cenowy?

Wycena Twojego produktu to decyzja, którą będziesz musiał podejmować nieustannie. Nie ma jednego właściwego sposobu ustalania cen – w rzeczywistości najlepiej jest mieć mieszankę strategii, które:

• Pozwalają na elastyczność w zależności od czynników środowiskowych 
• Zapewniają pozyskanie klientów 
• Chronią marże zysku dla Ciebie i Twoich interesariuszy

Rozmowa z kluczowymi sprzedawcami na temat ich oczekiwań dotyczących marży powinna być częścią dyskusji podczas ustalania idealnego punktu cenowego.

Nie powinniśmy wspominać o ustalaniu cen bez promocji, które jest nauką do opanowania i powinno być wykonywane tylko z rozmysłem. Ogólnie rzecz biorąc, jeśli chodzi o ceny i promocje, istnieją dwie perspektywy, które można wykorzystać: długoterminowa i krótkoterminowa. Jeśli krótkoterminowe korzyści z prowadzenia promocji mogą spowodować długoterminowe szkody dla wizerunku marki, nie warto jej prowadzić.

Dlaczego 4: Kiedy Twoja kategoria osiąga najlepsze wyniki (lub nie tak dobre)?

Znajomość sezonowości produktu jest krytyczna ze względu na zaopatrzenie i ustalenie właściwych oczekiwań dotyczących przychodów, zarówno dla Ciebie, jak i Twojego sprzedawcy. Okresy słabej sprzedaży to okazja do kreatywności w zakresie marketingu, opakowań i pozycjonowania marki, a nawet możliwość rozważenia innych SKU.

Do tej pory omówiliśmy granice” kategorii, ogólne wyniki, dystrybucję, konkurencję i ceny. Ostatnie dwa pytania przybliżają centrum Twojej uwagi – Twój produkt.

Dlaczego 5: Dlaczego Twój produkt jest tym, co wybiorą Twoi docelowi konsumenci?
Firma NielsenIQ odkryła, że aby produkt odniósł sukces, należy ocenić i osiągnąć 12 czynników: trafność, wyrazista propozycja, przykucie uwagi, jasny i zwięzły przekaz, powiązanie przekazu, przewaga, wiarygodność, akceptowalne koszty, akceptowalne minusy, łatwość znalezienia, dostarczenie produktu i lojalność wobec produktu.

Jak 1: Jak radzi sobie Twój produkt?

Równanie na to jest proste: ilość, wartość i pozycje sprzedane w danym okresie czasu, szczególnie w ostatnich kwartałach. Biorąc te liczby i pokazując 1) jak wypadają na tle Twoich kluczowych konkurentów i 2) jak wypadają w stosunku do całej kategorii (jak wydajność Twojego produktu wpływa na ogólną wydajność kategorii) może być kluczowym czynnikiem decydującym o tym, że detaliści wezmą Cię na pokład.

Jak często należy sprawdzać dane

Po prostu tak często, jak masz do nich dostęp, co zmienia się w zależności od wybranego dostawcy danych, a także od budżetu.

Jeśli na przykład prowadzisz specjalną kampanię promocyjną, idealnie byłoby znaleźć partnera, który może zapewnić niemal natychmiastową odpowiedź, aby umożliwić niezbędne zmiany w miarę potrzeb.

Kiedy jest działalność gospodarcza, istnieją trzy okresowe poglądy:

• Miesięczny: Pozwala to na lepszą widoczność trendów sezonowych, które mogłyby być zamaskowane w raporcie o niższej częstotliwości. Można również zobaczyć bezpośrednie połączenie zachowań konsumenckich z nieszablonowymi wydarzeniami światowymi / gospodarczymi. Ta częstotliwość jest najbardziej idealna dla zespołu operacyjnego produktu. 
• Kwartalny: Jeśli dostęp do danych miesięcznych nie jest możliwy, to kwartalna byłaby absolutną minimalną częstotliwością dla przeglądu. Zapewnia to krok wstecz, aby zobaczyć większy obraz i daje poczucie, gdzie Twoja firma stoi w odniesieniu do swoich rocznych celów.
• Rok do roku: Jest to widok danych, który dotyczy zarówno raportów miesięcznych, jak i kwartalnych. W tym przypadku porównuje się konkretny miesiąc lub kwartał bieżącego roku z tym samym miesiącem lub kwartałem w roku poprzednim. Widok ten pozwala Ci być na bieżąco z większymi zmianami w kategorii, do której należy Twój produkt – na przykład, jeśli kategoria spada, podczas gdy sąsiednia rośnie, lub jeśli kategoria rośnie, ale z powodu wprowadzenia nowego konkurencyjnego produktu itp.

Przygotuj się do swojego kolejnego przeglądu kategorii

Punkty, które musisz uwzględnić podczas kolejnego przeglądu, obejmują (ale nie ograniczają się do): 

• Jakie są trendy rynkowe? 
• Jak produkty przyczyniają się do zysków / strat kategorii? 
• Jak kształtują się udziały w rynku/sprzedaż produktów w ciągu 2 lub 3 okresów? 
• Czy tempo zmian sprzedaży produktu ulega przyspieszeniu w czasie?
• Jaka jest sezonowość rynku? 

Zacznij od pobrania tego szablonu prezentacji przeglądu kategorii z objaśnieniami dotyczącymi rodzaju danych znajdujących się za każdym slajdem.