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O valor da incrementalidade: um olhar sobre o panorama global do sortido

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O valor da incrementalidade: um olhar sobre o panorama global do sortido


No mundo do retalho, olhar exclusivamente para números de vendas não nos dá uma visão holística sobre que produtos resultarão em loja. No entanto, os dados quantitativos certos podem ajudar retalhistas e fabricantes a apostar em produtos que têm potencial para vender ainda mais rapidamente. Considerando a crescente competição entre marcas nos lineares, é fundamental tomar decisões acertadas. É neste ponto que a incrementalidade é fundamental.

As vendas incrementais são aquelas que realmente aumentam a receita total, em vez de transferirem os lucros de um produto para outro (“canibalizando” dessa forma outros produtos). Ao analisar dados sobre incrementalidade, retalhistas e fabricantes podem tomar decisões de gestão de sortido mais inteligentes, e garantir que o seu stock é atualizado adequadamente. Entender a importância e o impacto das vendas incrementais é essencial para otimizar as suas estratégias de sortido e merchandising, conduzindo a uma maior rentabilidade.


As métricas tradicionais de vendas não são suficientes para entender a incrementalidade

Ao contrário do que se acredita, os rankings de vendas não são reveladores do verdadeiro desempenho de um item em loja. Nos rankings de vendas tradicionais, cumprir ou exceder os objetivos de vendas é um indicador de sucesso.

Por exemplo, numa lista de 100 produtos da mesma marca com bom desempenho, um item no 10.º lugar da tabela pode parecer bem sucedido e a contribuir de forma positiva para os seus resultados. Contudo, estes números podem esconder outras realidades, como o facto de o produto estar a absorver vendas do item na 2.ª posição e, nesse caso, os resultados tornam-se mais difíceis de avaliar.

Descartar o item na 10.ª posição — ainda que pareça um produto forte a nível de vendas — pode abrir espaço a outros produtos potencialmente mais rentáveis. Ao apoiar-se em dados sobre incrementalidade para decidir que produtos vão para os lineares, retalhistas e marcas poderão definir rapidamente que segmentos podem ser reduzidos, que itens podem ser descontinuados e quais asseguram o aumento das vendas em determinada categoria.

Simplificando, “a análise de incrementalidade pode ajudá-lo a obter um produto de alto desempenho, que contribui para o crescimento da sua categoria, em vez de um que retira vendas”, diz Andrea Binder, Associate Client Director of Retail Assortment Analytics na NielsenIQ.

A análise de incrementalidade pode ajudá-lo a obter um produto de alto desempenho, que contribui para o crescimento da sua categoria, em vez de um que retira vendas

Andrea Binder, Associate Director, Retail Assortment Analytics na NielsenIQ

Vendas incrementais: vale a pena o esforço?

Afinal, porque é que a incrementalidade conta apenas uma parte da história no que diz respeito às vendas globais de uma categoria? “É possível encontrar um item que é totalmente incremental — ou seja, as suas vendas são inteiramente novas para a categoria e não canibalizam outros itens no linear”, diz Binder. “Mas sem saber a taxa de vendas, não é possível saber o verdadeiro desempenho do produto”.

Segundo Binder, o sucesso passa por combinar velocidade de venda — a taxa de rotatividade do produto, ou quão rapidamente é vendido ou reposto — e incrementalidade. Binder sublinha que uma variável sem a outra não gera resultados lucrativos e compromete a relação entre retalhista e fabricante.

“Não conseguiria o volume de vendas necessário para compensar os custos de colocar esse mesmo item nos lineares”, diz Binder. Isso quer dizer que, mesmo que um item pareça verdadeiramente incremental para crescer na categoria, os produtos podem não ter a rotatividade necessária para serem bem sucedidos. Ou, como sugere Binder, “o esforço pode não valer a pena”.

Person refining their assortment

Estará o seu negócio a crescer da melhor forma?

As análises de incrementalidade mostram como pode fazer crescer o seu negócio sem prejudicar as vendas existentes. Embora a resposta não esteja nos números de vendas por si só, ela pode estar nas soluções certas de sortido e merchandising.


Os dados certos para determinar incrementalidade

Por onde começar para compreender melhor o conceito de incrementalidade? Em primeiro lugar, analise individualmente os SKUs com melhor desempenho. Em seguida, classifique os produtos no linear por nível de canibalização, mais baixo e mais alto. Desta forma, retalhistas e fabricantes poderão determinar os itens que representam oportunidades de vendas incrementais e aqueles que são menos vantajosos para a categoria.

Uma forma de executar esta análise é através de visualizações, como gráficos de bolhas. Estas visualizações de dados dinâmicas podem ajudar a identificar áreas de crescimento e otimização e são um ótimo ponto de partida para negócios que procuram aumentar as suas vendas e maximizar o seu espaço no linear.

A visualização de dados num gráfico de bolhas permite combinar informação de vendas com a rotatividade de um produto, bem como a sua incrementalidade. Ao colocar itens num plano composto por quatro quadrantes, o gráfico pode determinar o impacto de um item relativamente ao restante sortido e, em última análise, em relação ao volume de vendas total da categoria.

Incrementality visualizations show the impact of assortment planning choices.

As 4 fases da incrementalidade

Olhando o gráfico acima, poderá observar que cada quadrante representa uma estratégia de incrementalidade distinta. Eis um breve resumo daquilo que deverá ser a sua estratégia de incrementalidade para os produtos em cada seção.

Racionalizar: Ao considerar crescimentos de categoria saturados e restritos e altas taxas de vendas — bem como ao identificar incrementalidade negativa e colocar apenas os melhores itens em distribuição — os detentores de pequenos negócios poderão garantir que apenas os melhores produtos se mantêm em circulação.

Desenvolver: A incrementalidade positiva é um fator-chave das vendas elevadas de uma categoria, que pode aumentar o número de produtos no linear. “Os itens que se localizam nesta bolha têm uma taxa elevada de vendas e são extremamente incrementais”, diz Binder. “O ideal seria encontrar mais itens no mercado em falta e colocá-los neste segmento, itens esses que podem ser adicionados ao linear.”

Espremer: Produtos com baixa incrementalidade e baixa rotatividade não trazem vantagem e prejudicam a taxa de vendas de uma determinada categoria. “Por exemplo, snacks para cães não são muito incrementais: alguns poderão ser retirados, abrindo espaço para areia para gatos ou ração seca para gatos”, recomenda Binder.

Cultivar: Um pilar fundamental para maximizar as vendas de categoria, produtos de nicho e inovações emergentes, os produtos de baixa rotatividade devem ser cultivados através de incrementalidade positiva, o que pode compensar as suas taxas de vendas mais baixas. Ao reavaliar produtos de baixa rotatividade, os retalhistas estão a abrir caminho para novos produtos no linear.

Entender a incrementalidade adiciona uma outra camada aos números de vendas em isolado. Uma dimensão mais abrangente que pode fazer a diferença entre obter resultados medíocres ou vencer dentro da sua categoria tomando as decisões certas. Os dados e as ferramentas de visualização certas são o ponto de partida para que possa encontrar insights exequíveis e fazer crescer o seu negócio.