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尼尔森IQ 社区团购洞察

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尼尔森IQ 社区团购洞察


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尼尔森IQ最新社区团购调研发现,线下小型零售店铺和电商巨头的社区团购平台的合作集中度已经达到87%,传统互联网巨头角逐社区团购的基本格局已经形成 


社区团购进入洗牌期 

2021年对于中国社区团购来说是不寻常的一年。在2020年新冠疫情推动下获得快速发展和关注后,2021年的发展势头逐渐放缓。从2020年底市场监管总局联合商务部出台“九不得”对行业进行规范开始,社区团购的一些领先创业者遇到了不同的发展压力。而于此同时,互联网巨头则纷纷加码社区零售,成为社区团购发展的新力量。  

尼尔森IQ在最近针对社区团购的一项调研中发现,到2020年12月,线下小型零售店铺和电商巨头的社区团购平台的合作集中度已经达到87%。而和一些社区团购的早期创业平台合作集中度由2021年6月的39%,到12月下降为13%。 整个社区团购发展进入新一轮的洗牌期,传统互联网巨头角逐社区团购的基本格局已经形成。 


社区团购如何影响传统零售? 

社区团购作为一种零售业态,但主要玩家都不是传统零售巨头,而是带有互联网基因的新玩家。那为什么互联网巨头要通过社区团购参与到零售呢?他们的目的在于和摊贩抢白菜钱吗?我们认为其真正的驱动因素是在于“对流量的追逐”,“对平台用户的绑定”。 

在面对传统互联网流量见顶,以及短视频等其它社交电商平台对流量的分流的双重压力下,各传统互联网巨头不得不想办法捍卫其现有的中心化流量和粘性的优势。在此背景下,社区团购因其对人流的高频触达性获得了各互联网巨头的青睐。 

互联网巨头切入的社区团购其生意的逻辑和现有传统零售的逻辑有本质上的差异。同样建立在一定流量池的基础上(即一个零售店服务的人群,和一个社区团购团长服务的人群基本固定) 

  • 传统零售更多追逐的是“坪效”。其主要体现在货品越多越好,追求单人次购买量越大越好,一站式满足顾客尽量多的计划性购物需求。同时琳琅满目的差异性商品,吸引眼球的促销以及店内陈列不断刺激消费者的冲动型消费。“坪效”成为了竞争的胜负手。 
  • 社区团购则相反,货品越有限,差异性越小越好,更多追逐的是购买计划性越高越好,且购买频次越高越好。预售减少了损耗、拼团带来了规模、自提减少了履约费用。“供应链效率”成为了竞争的胜负手。 

当两种零售方式相遇时,社区团购对传统零售最直接的冲击在于其满足了消费者对高频高计划性产品的需求的同时,削减了消费者去传统零售店购物的必要性。当去传统零售店的购物频次减少时,相应的刺激消费者非计划性消费的机会也会减少,从而在整体上打破了传统零售店的“坪效”模式,动到了传统零售商盈利的生命线。而互联网巨头对于社区团购更看重的是对于其整体平台流量和粘性的贡献,经营的是平台生意,其可以通过整体平台的盈利来补贴社区团购部分,而不必在意对传统零售的破坏性影响。 

 

那么社区团购是否可以颠覆或者部分取代现有的传统零售呢? 

我们认为答案是相反的,社区团购未来的发展会面临以下主要挑战: 

  • 陷于“便宜”,补位业态虎视眈眈。社区团购的核心客群是高价格敏感消费者,不合理的提价不但政策不允许,而且会迅速损失客流,进入周转率死循环。社区团购一旦离开“便宜”的阵地,包括菜贩和小超市等竞争对手会快速补位。 
  • 陷于“持久战”,可扩展消费需求已被牢牢卡位社区团购不能取代所有消费场景,同时利润更高的高价位市场已壁垒重重,突破性地提升零售供应链效率底线是社区团购业务安身立命的根本。但是其高投入和长周期的特点注定了这是一场持久战。 
  • 陷于“车轮战”,传统零售商针对性创新现有零售商也开始对运营模式进行创新,并在特定环境下对社区团购的商业模式进行冲击,比如说会员仓储店,社区生鲜超市。 

对厂商的启示:

有鉴于社区团购的生意逻辑和传统零售的生意逻辑完全不同,对于消费品厂商来说,如何更好地利用好社区团购的新特性,和其它零售方式协同起来,是在新的零售市场格局下制胜的关键。 

  • 建议选择性试点。社区团购进入一个新的洗牌期,近期爆发式增长可能性不大,不建议厂商作为重仓投入的渠道。但全国不同区域社区团购渗透步伐不同,厂商可以选择社区团购发展较快的区域,先行切入试点,摸索累积这一渠道的运营经验。 
  • 明确渠道战略目标,针对性地制定产品组合和价格以及促销策略。社区团购目前更多是为互联网巨头抓流量和用户粘性服务,因此更偏向于厂商产品组合中的高频高计划性产品,这类产品往往是厂商的核心大单品。确认好战略目标是跑量还是利润,管理好核心大单品在不同零售渠道之间的相对平衡,是玩转社区团购的必修功课。 
  • 借势社区团购,突破下沉市场。积极利用社区团购对下线城市的布局机会,赋能快消品厂商本身的下沉能力短板,获得触达更多新市场新人群的机会,从而获得增量。 
  • 打好渠道组合拳,全面覆盖所有消费场景。社区团购扮演的零售角色有限,最终也将和其它零售形态和谐共生。厂商在发展社区团购的同时, 也要利用好其它零售渠道的不同特点,不断建立品牌形象,发展新产品,满足消费者不同的购物场景和消费场景需求。