Compartimos con vosotros una serie de reflexiones sobre este asunto, prioritario para los consumidores y también para vuestra cuenta de pérdidas y ganancias.
Reflexión 1: No podéis quedaros quietos.
Si se sube el precio y se bloquean el resto de palancas os quedáis sin armas para competir en el mercado.
Lo primero que vemos es que – en lo que va de año – una de las palancas fundamentales para dinamizar el mercado y dinamizar las marcas de fabricante está estancada: se ha mantenido la presión promocional frente al año anterior, pero todavía en niveles inferiores al Covid. En este sentido observamos algunas diferencias relevantes según la categoría
En sí, no es preocupante el hecho de que la presión promocional sea mayor o menor, sino la ejecución de las mismas. Ahora estamos en un momento de presión de costes y eso seguramente esté motivando la contracción promocional, por ello, las promociones que realicéis tienen que ser las adecuadas.
Reflexión 2: El momento es “ahora”
A partir de julio aumenta significativamente la sensibilidad a los descuentos promocionales.
En países que han experimentado periodos de hiperinflación, se ha detectado que las elasticidades tiendan a bajar. Al final estamos hablando esencialmente de productos básicos para el hogar lo que implica que los compradores tienen que acabar comprando y, por otro lado, al tratarse de una subida tan generalizada dentro y fuera del Gran Consumo, y dentro y fuera del hogar, los compradores acaban perdiendo sus referencias históricas.
Pero lo que hemos observado en este tercer trimestre, es que los compradores se han vuelto más sensibles a los descuentos promocionales.
Reflexión 3: Promociones sí. Optimización también.
Aunque hemos mejorado, el mercado español sigue teniendo potencial de mejora en la eficiencia promocional
Los incrementos de precio no están llevando necesariamente a mayores niveles de presión promocional por categorías, cuando en muchas de las categorías históricamente se ha observado una correlación positiva entre la intensidad promocional y el crecimiento en demanda de las categorías.
Por tanto, las promociones son necesarias, también en este momento, pero hay que optimizarlas. Optimizar no quiere decir hacer más, quiere decir hacerlo mejor.
En estos momentos la eficiencia promocional del mercado español se sitúa en un 32%, lo que significa que uno de cada tres euros vendidos bajo promoción fueron incrementales para la referencia.
En este sentido encontramos grandes diferencias en función de la categoría, el fabricante y la marca.
Reflexión 4: No todos los productos responden igual al contexto general.
En promociones, centrémonos en los dinamizadores.
En España, como primer efecto, estamos percibiendo que las categorías más básicas/esenciales son las que menos oscilaciones en elasticidad están presentando. Pero fuera de las mismas hay una tendencia inversa en función del rol que está adquiriendo la categoría:
- Productos de indulgencia, sustituibles o cuya demanda se puede controlar tienden a volverse más elásticas a los cambios de precio.
- Productos más básicos que requieren comprase con frecuencia, se están volviendo menos elásticos.
Pero hay un patrón común: casi todas las categorías se están volviendo más reactivas a los descuentos promocionales.
Pero como siempre la estrategia hay que modularla según canal, categoría, marca y sku. ¿Quiere esto decir que no tenemos que hacer promociones en los productos poco reactivos? No, quiere decir que hay que adaptar la estrategia. En las referencias altamente reactivas podemos optar por optimizar incrementando la intensidad de descuento y ajustando la frecuencia. En las poco reactivas, minimizando la profundidad de descuento e invirtiendo en mecánicas en el punto de venta.
El año 2022 ha añadido nuevas dificultades que vienen a tensionar más la presión sobre la rentabilidad. Por un lado, se debe estimular la demanda, pero por otro el coste de las materias primas, y la energía actúan en el efecto contrario.
Y en medio, un consumidor también presionado, que está cambiando hábitos para ajustar su renta disponible a las necesidades de su hogar.
¿Cómo podemos ayudarte desde NielsenIQ?
En estos tiempos difíciles no hay más opción que estar preparados.
Estar preparados significa medir y traquear los precios y sus elasticidades para que podáis adaptaros rápidamente a los cambios que aparezcan:
- Identificando las oportunidades
- Conociendo los precios y GAP óptimos
- Definiendo una buena arquitectura de precios dentro de vuestro portfolio
- Optimizando las promociones eficientes que generen demanda incremental
- Simulando los diferentes escenarios en un mercado complejo y cambiante
