Как развивается индустрия безалкогольных напитков?

Если рассматривать продовольственный рынок FMCG, то в его структуре прохладительные напитки (вода, газировки, соки, энергетики и т.д.) являются третьей по значимости индустрией: их доля составляет 17%, уступая только молочной и кондитерской группам. Одновременно напитки остаются одними из самых быстрорастущих с точки зрения темпов продаж. Благодаря этим факторам индустрия обеспечивает почти половину развития всего продуктового рынка: из 3,8% его роста в натуральном выражении (январь-сентябрь 2023) сразу 1,5 п.п. обусловлено именно этой группой товаров.

При этом развитие прохладительных напитков происходит на фоне нескольких ключевых трендов. Среди них — расширение ассортимента, обусловленное активным ростом количества новых запусков, укрепление локальных игроков и замедление продаж напитков под СТМ. Как эти факторы отражаются на развитии отдельных категорий?

Расширение ассортимента

Одна из главных причин развития индустрии прохладительных напитков — расширение ассортимента на полках магазинов. К примеру, этот фактор стал ключевым для категории газировок: на фоне того, что в 2022 году локальные производители смогли быстро включиться в конкурентную борьбу после ухода некоторых зарубежных брендов, полка газированных напитков не просто восстановилась, но и активно расширилась за счет появления новинок. Одновременно ассортимент остается стабильным или расширяется даже в тех категориях, которые замедляются с точки зрения натуральных продаж — например, фруктовых соках, где среднее количество SKU увеличилось с 46 до 47 штук.

Увеличение ассортимента внесло позитивный вклад и в развитие энергетических и спортивных напитков, которые на протяжении последних нескольких лет остаются драйверами развития всего FMCG-рынка. За счет расширения полки ключевых сегментов выросли показатели всей индустрии: по сравнению с 2021 годом, ассортимент прохладительных напитков увеличился сразу на 20% (с 158 до 189 SKU). Однако такой процесс может одновременно усиливать конкуренцию среди игроков, которым сложнее удерживать внимание покупателя в условиях растущего разнообразия выбора и появления новых брендов.

Усиление небольших игроков

Еще один фактор, который влияет на обострение конкуренции в индустрии безалкогольных напитков — усиление небольших игроков, которые наращивают свое присутствие и отвоевывают долю у лидеров индустрии.  

Менее крупные игроки демонстрируют опережающие темпы продаж: к примеру, самая высокая динамика заметна у группы на 6-10 строчке (+35%), что значительно выше динамики лидеров прошлых лет (+2,7%). Во многом это связано с трендом на локализацию — в 2022 году отечественные игроки получили мощный импульс к росту, что привело к усилению значимости российских производителей и перераспределению сил в категории. Один из самых ярких примеров — бренд «Черноголовка», который за счет запуска новых линеек и вкусов не просто нарастил свою долю продаж, но и смог войти в топ игроков в категории газировок.   

Если двумя годами ранее представители крупнейшей пятерки занимали более половины продаж, то в 2023 году доля этих же пяти игроков сократилась до 47,8% (-8,8 п.п.). И у небольших производителей есть шанс сохранить такой тренд, в том числе за счет развития портфеля и фокуса на уникальных особенностях своего товара.  

Снижение продаж напитков под СТМ

Несмотря на то, что покупательские предпочтения перераспределяются в пользу небольших и локальных производителей, в индустрии безалкогольных напитков это в основном свойственно для брендированной продукции, в то время как для развития СТМ характерен обратный тренд. В отличие от бурного роста частных марок в ряде FMCG-категорий и восприятия СТМ как одной из наиболее перспективных ниш для игроков, в группе безалкогольных напитков доля таких товаров, напротив, снизилась до 6,1% (-0,7 п.п.), а темпы их продаж оказались значительно ниже остальных сегментов.  

При этом даже в условиях одинаковых трендов развитие товаров под частными марками может значительно отличаться в зависимости от категории. К примеру, наименее серьезное сокращение наблюдается в минеральной воде и фруктовых соках, где частные марки более стабильны на фоне высокой доли продаж (19% и 12% соответственно). Одновременно в некоторых категориях ослабление происходит более заметными темпами: например, в холодном чае, где доля СТМ за год снизилась почти вдвое, а темпы натуральных продаж составили -34%. 

Газированные напитки как яркий пример полномасштабной трансформации категории

Фундаментальные изменения в индустрии, произошедшие за последние три года, ярче всего отразились на крупнейшей категории — безалкогольных газированных напитках. Именно этот сегмент стал примером серьезной трансформации как на уровне брендов, так с точки зрения конкретных характеристик товара (вкусов, отсутствия сахара, форматов упаковки и т.д.). Но как именно изменились тренды газировок и что обусловило такие различия?

Успех российских брендов

Главный тренд в категории газированных напитков в 2023 году — усиление российских игроков, которое стало результатом инвестиций в новые запуски годом ранее. Если изучить структуру 25 крупнейших брендов, формирующих 70% товарооборота категории, то становится заметно, что в 2023 году уже две трети таких брендов заняли российские марки. Именно они стали главным драйвером роста категории: в то время как темпы продаж ключевых брендов российских газировок составили +156% в натуральном выражении, динамика зарубежных игроков упала до -44% год к году.     

Подобное перераспределение отразилось не только на изменении категории газировок, но и на структуре всего российского рынка FMCG. Так, в 2023 году упомянутый ранее игрок «Черноголовка» смог не просто стать лидером в своем сегменте, но и впервые войти в рейтинг топ-50 крупнейших брендов, включающих как продуктовые, так и непродовольственные сегменты FMCG. А бренд «Добрый», который уже находился в этом списке, поднялся сразу на 13 строчек и занял второе место по доле денежных продаж — во многом благодаря запускам газированных напитков под этой маркой, что привело к серьезной реструктуризации категории.  

Изменение вкусовых предпочтений

Еще одним важным изменением стало значительное перераспределение продаж с точки зрения вкусов. Если в 2022 году наблюдался всплеск спроса на «отечественные» газировки (в январе-сентябре 2022 динамика газированных напитков со вкусов «байкал» составляла 45%, «тархун» — 22%, «дюшес» — 26%), то в 2023 году спрос на эти сегменты резко замедлился, а их значимость в структуре категории сократилась. Одновременно напитки «кола» и «апельсин», которые ранее снижались на 12,6% и 13,8% соответственно, в аналогичный период 2023 года вернусь к росту и нарастили долю продаж. Такое восстановление во многом произошло за счет локальных запусков с аналогичными вкусами, в которые инвестировали сразу несколько крупных российских производителей.

На что стоит обратить внимание?

Несмотря на то, что индустрия прохладительных напитков уверенно растет, ассортимент активно расширяется, а инвестиции приносят заметные результаты, и ритейлерам, и производителям важно не забывать и о потенциальных рисках, которые могут осложнить развитие в этой группе товаров. Яркий пример — снижение эффективности отдельных SKU, которое может происходить на фоне разнообразия ассортимента. Иными словами, средние продажи на магазин снижаются при расширении полки, что говорит о необходимости пересмотра продуктового портфеля и вывода наименее инкрементальных SKU, не приносящих ожидаемых результатов.

Помимо этого, в группе безалкогольных напитков важно учитывать и другие тренды — например, переключение на определенный вес упаковок или перераспределение спроса в зависимости от ценовых сегментов и каналов продаж. Особенно важно, что эти изменения происходят на фоне реструктуризации индустрии и могут стать дополнительным источником роста для небольших игроков.

Одновременно участники рынка могут инвестировать в те ниши, которые сузились после ухода зарубежных брендов или пока что слабо развиты у конкурентов. К примеру, таким направлением может стать развитие газировок без сахара: учитывая, что за год доля таких линеек снизилась до 6,5% (-2,7 п.п.) за счет сокращения их ассортимента, развитие напитков без сахара может стать дополнительным стимулом для роста локальных игроков.