Educação

Reequilibrar o sortido do retalho para crescer e inovar na reabertura dos mercados

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Reequilibrar o sortido do retalho para crescer e inovar na reabertura dos mercados


Alcançar o “linear perfeito” é uma tarefa cada vez mais complexa para retalhistas e fabricantes. A rápida mudança das dinâmicas de consumo implica uma reescrita constante do manual para o sucesso em 2021. Para se manterem competitivos, os negócios têm de parar de ser reativos, avaliar melhor, tomar decisões mais rápidas e traçar estratégias de forma proativa.


As diferentes realidades dos consumidores pós-pandemia

Com a pandemia a abrandar nos Estados Unidos e em muitos outros países, os retalhistas questionam-se: que lições aprendidas durante a COVID-19 sobre o comportamento dos consumidores podem agora ser usadas para seguir as tendências do futuro? Estarão estas ainda válidas?

Equilibrando novos segmentos de consumo

Duas categorias de consumidores surgiram durante a pandemia. Os consumidores não-restritos, não afetados financeiramente pela Covid, têm agora mais dinheiro para gastar em produtos básicos como mercearia. Estes consumidores deixaram de gastar dinheiro em férias, a comer fora ou em entretenimento. Os consumidores restritos, afetados negativamente pela Covid, tiveram de cortar nos seus orçamentos. Estes consumidores vão agora menos vezes às compras e, quando vão, compram em maior quantidade, nomeadamente através da escolha de embalagens de maiores tamanhos.

Como é que os retalhistas podem recalibrar o seu sortido para ambos os tipos de consumidores? Considerando a abundância de novos produtos nos lineares, como poderão os retalhistas acomodar mais do que um tipo de consumidor?

O “reset” da localização

Devido à adoção massificada do teletrabalho, os centros das cidades estão mais vazios. Da mesma forma, as lojas localizadas nesses centros, anteriormente com receitas elevadas, viram as suas vendas cair e migrar para os subúrbios ou para outros locais. Esta mudança na distribuição das ‘golden stores’ — as mesmas responsáveis por 80% das vendas dos retalhistas — está a ter um impacto significativo na gestão de sortido. 10% das lojas com mais vendas, localizadas em zonas de grande densidade populacional, têm sofrido uma quebra em relação ao dollar share, enquanto 10% das lojas com vendas mais baixas, situadas em áreas de menor densidade populacional, têm aumentado a sua receita. Esta fragmentação resultou numa mudança na distribuição dos gastos e recursos tanto pelos retalhistas como pelos fabricantes.

Os retalhistas estão a vender mais mas a ganhar menos

As vendas online são extremamente caras para os retalhistas. Estudos sobre compras online no Reino Unido mostram que, depois de considerados custos de combustível, colaboradores e infraestruturas adicionais, cada entrega custa aos retalhistas aproximadamente mais 10£ do que uma compra feita em loja. Os retalhistas estão a vender mais, mas as compras são menos lucrativas quando somados os custos adicionais — alguns deles a cargo dos fabricantes. Paradoxalmente, uma das vantagens do online é permitir que as lojas cheguem diretamente aos indivíduos, embora seja difícil para os retalhistas manter as suas margens.

Demasiados produtos, muito pouco espaço de linear

Há abundância de oferta nos supermercados, resultando num elevado número de produtos para escolha. Atualmente, de acordo com uma investigação da NielsenIQ, cerca de 80% do sortido (ou número de SKUs) origina apenas 2% de vendas. Enquanto a solução óbvia seria eliminar alguns SKUs, os retalhistas arriscar-se-iam a perder alguns consumidores para os quais esses produtos são importantes.

Simultaneamente, mais e mais produtos são introduzidos nos lineares, competindo no mesmo espaço limitado e retirando vendas a produtos-chave. Na Europa, todos os dias são lançados no mercado aproximadamente 120 novos produtos. Isso leva-nos à pergunta: qual é o número certo de produtos no linear? Ou, que produtos têm valor incremental quando comparados com outros?


Estratégias de sortido e merchandising que não funcionam

Apesar de os retalhistas tentarem entender que informação poderá ser útil para tomarem as melhores decisões de sortido, existem ainda algumas estratégias que claramente não funcionam.

Aumentar o número de itens não aumenta automaticamente a quota de mercado

Alguns fabricantes estão a conseguir enviar mais produtos para o mercado e aumentar a sua quota com sucesso. No entanto, muitos outros perceberam que fazer um elevado investimento no lançamento de novos produtos origina, de facto, uma perda do negócio e quota de mercado. Estudos da NIQ têm mostrado que produtos duplicados ou semelhantes nem sempre ajudam. “Menos é mais” nunca foi uma máxima tão importante como agora.

Redefinir os lineares nem sempre ajuda

Os retalhistas aperceberam-se de que cerca de 50% de produtos criados na redefinição de lineares não são bem sucedidos e, depois da mudança, geram ainda menos receita do que anteriormente. Os retalhistas estão a gastar milhares de horas em redefinições que em última análise geram crescimento negativo.

Algumas decisões negociais geram lineares desorganizados

Quando o assunto é gestão de sortido, a relação entre retalhista e fabricante pode ser ambivalente. Nas alturas em que essa dinâmica é uma relação de negociação mais do que de estratégia, os lineares tornam-se desorganizados.

Idealmente, fabricantes e retalhistas deveriam trabalhar em conjunto para criar uma estratégia de sortido que alcançasse objetivos comuns. Em vez disso, por vezes, alguns fabricantes investem na inserção dos seus produtos nos lineares de forma a alcançar as suas metas, sem considerar uma otimização mais holística. Isso cria desordem. Optar por uma estratégia que vá além da simples negociação individual com as marcas, focando-se numa visão mais geral, seria benéfico para os retalhistas.

Person refining their assortment

Faça com que a sua gestão de sortido funcione para si.

À medida que a gestão de sortido se complexifica, os seus concorrentes estão atentos a cada oportunidade. Posicione-se na linha da frente com estratégias proativas e soluções que simplificam a complexidade de um mercado de retalho em mudança.


O que os retalhistas podem fazer para avançar com estratégias de sortido já

Muitos retalhistas estão em dúvida sobre avançar com novos planos e estratégias de sortido. Entre especialistas de marketing, estudos de mercado e equipas de vendas, existe muitas vezes um conflito entre planeamento estratégico e execução. E alguma hesitação sobre tomar decisões num período que pode ser considerado “tumultuoso”. Embora isso seja compreensível, existem algumas formas de avançar já.

Não hesite em usar dados de 2020

Os retalhistas estão reticentes em relação a usar dados de 2020 para previsões de vendas. Os comportamentos do consumidor mudaram, mas os retalhistas não têm a certeza se este novo comportamento veio para ficar e se será relevante para planear os próximos anos. Na NielsenIQ, acreditamos que os comportamentos de 2020 estão para ficar, e que é melhor implementar uma estratégia de sortido proativa hoje, em vez de esperar e ser reativo no final do ano.

Procure dados mais abrangentes

Analisar dados de uma única loja é insuficiente. É essencial encontrar parceiros de investigação que consigam aceder a informação sobre um maior grupo de lojas numa determinada área. A informação granular permite resultados únicos para clusters de mercado específicos e analisa-os à medida que eles mudam, em tempo real. Com esta informação, os retalhistas podem determinar as implicações específicas para cada cluster ou grupo, em vez de olharem apenas para dados agregados.

Use simulações para prever resultados de vendas

A melhor forma de simplificar a complexidade da gestão de sortido é através de simulações. O software de modelagem pode ser utilizado para prever o que acontece se, por exemplo, o sortido for alterado (itens adicionados ou removidos), no caso de crescimento de determinados segmentos, ou mudanças de preferência entre marcas.


Não adote uma posição “esperar para ver” no que diz respeito ao sortido.

Neste novo contexto pós-Covid, os retalhistas precisam de encontrar formas de simplificar a complexidade do sortido e merchandising, considerando diferentes tipos de consumidor. Diversos fatores como novas localizações de loja, novos hábitos de consumo e novas cestas de compra terão de ser tidos em conta. Mudanças nas lojas e canais frequentados e problemas de stock significaram mudanças imediatas para retalhistas e fabricantes.

Com o fim das restrições, é importante compreender que não vamos voltar aos hábitos pré-Covid. O novo normal é a nova realidade. Mais do que adotar uma abordagem ‘esperar para ver’, a mudança ao nível do sortido terá de acontecer já para que os retalhistas possam planear o futuro e manter-se competitivos.