1. Connaître votre catégorie de produit

Dans quelle mesure connaissez-vous votre catégorie de produit ? Quelques questions importantes que vous devez vous poser:

– Qui sont mes concurrents ? Il s’agit des lignes de produit les plus similaires à la vôtre ou en concurrence directe avec vous. Si vous fabriquez des produits au lait d’avoine, par exemple, il s’agira d’abord des autres marques de lait d’avoine. Il pourra également s’agir d’autres types de laits végétaux comme les laits d’amandes ou de soja. 

– Quel est le positionnement de ma catégorie de produit dans ce secteur ? Savoir si votre catégorie progresse vous permet de prévoir précisément les futures ventes de votre produit. Disons par exemple que vous êtes présent(e) dans la catégorie bien-être avec un smoothie. Vous aimeriez connaître les résultats des boissons bien-être dans leur ensemble pour vous aider à identifier vos opportunités, ainsi que vos éventuels points faibles. 

– Quels produits ont des recettes et des caractéristiques produits similaires à celles de ma gamme ? Quelles sont leurs performances ? Disposer de cette information garantit que votre assortiment de produits répond à la demande des clients et permet d’entrevoir de possibles extensions de gamme. A-t-on assisté à un boom des boissons parfumées à la vanille ? Ou les options à faible teneur en lipides gagnent-elles en popularité ? Il est essentiel de savoir ce qui se vend ou pas. 

– Existe-t-il de nouveaux produits ou certaines tendances susceptibles d’impacter mon activité ? Surveiller étroitement les tendances émergentes et les changements dans les préférences des consommateurs est essentiel pour le succès de vos ventes à l’avenir. Ces données peuvent indiquer que les consommateurs sont en quête de produits riches en protéines et à faible teneur en sel, vous permettant d’adapter rapidement votre conception de produit pour la faire correspondre aux besoins actuels du marché. 

– Dans quelle région mon produit enregistre-t-il ses meilleurs résultats ? Et pourquoi ? Le savoir assurera que votre produit séduira les consommateurs dans une zone géographique donnée. Les consommateurs en zones rurales pourraient préférer une vente en vrac, tandis que ceux des zones urbaines pourraient opter pour un conditionnement à l’unité.  Avoir accès aux bonnes informations sur le marché vous aide à répondre à ces questions et vous donne une vue essentielle des résultats de votre catégorie de produit et ses opportunités de croissance, et ce que vous pourrez envisager lorsque votre nouveau produit fera son apparition en rayon.

2. Développer votre stratégie de mise sur le marché

Maintenant que vous êtes en possession de précieuses informations catégorielles, vous pouvez élaborer un plan stratégique de mise sur le marché qui permettra la croissance de votre entreprise et vous aidera à atteindre vos objectifs de vente. 

Que doit comporter votre plan? 

Commencez par le potentiel de croissance de votre produit sur la durée. Pour renforcer la précision de ce processus, analysez les données des marques concurrentes sur plusieurs années. Cela vous permet de prévoir les résultats de votre propre produit avec une plus grande certitude. Votre produit relève peut-être d’une catégorie en forte croissance. Ou peut-être faut-il (en moyenne) plus longtemps aux produits de cette catégorie pour vraiment décoller. Dans les deux cas, vous avez besoin des bonnes informations pour le savoir. 

Un autre élément important de ce plan est le mode de distribution envisagé pour votre produit ; pour ce faire, l’utilisation de key account data (transparences enseignes) peut vous être utile. Des industriels plus petits font-ils leur entrée dans cette catégorie de produit et renforcent-ils leur diffusion? Ou votre catégorie est-elle dominée par des marques bien établies, ce qui rend la distribution plus difficile? L’analyse des schémas de distribution des autres marques peut vous aider à anticiper et à ajuster le vôtre. 

Disposer d’un plan de mise sur le marché fondé sur des données indiquent également aux acheteurs que vous prenez leur activité au sérieux et que vous êtes bien préparé(e), augmentant la probabilité de voir votre produit débarquer dans leurs linéaires. 

3. Connaître votre environnement commercial 

Vous avez une parfaite connaissance de la catégorie de votre produit, OK. Vous disposez d’un plan solide basé sur de réelles données du marché, OK. Que faut-il encore pour attaquer l’univers des PGC ? 

Connaître votre environnement commercial. 

Vous devriez savoir quels distributeurs sont bien orientés, sur quels marché et dans quelles catégories, et pourquoi. Pour ce faire, vous utiliserez des indicateurs tels que le % ACV qui montre la distribution des produits de votre marque, pondérée par la taille des magasins qui vendent cette gamme de produits et le restant du marché (ROM). Ce dernier montre la concurrence d’un distributeur dans une zone géographique donnée, quels produits il vend et quels résultats il obtient. 

Disons que vous identifiez un distributeur qui encourage activement les produits “durables”. En accédant à des données sorties de caisse, vous pouvez déterminer si ce distributeur vent effectivement plus de produits durables que d’autres distributeurs sur leurs marchés respectifs. Le % ACV est-il supérieur pour les produits durables chez ce distributeur? Le ROM révèle-t-il des lacunes dans son offre? 

L’analyse du paysage commercial vous aide à déterminer quels distributeurs sont à privilégier pour une stratégie de diffusion réussie et rentable. Utiliser les données les plus récentes vous aidera à aborder le marché des PGC avec plus de précision et d’efficacité dans le climat concurrentiel actuel, au lieu de simplement attendre que tout se passe pour le mieux.