3 raisons de développer la compréhension des catégories

1. Il y a une limite à la durée pendant laquelle le « sentiment instinctif » entrepreneurial peut aider une entreprise à se développer. À un moment donné, le passage à une prise de décision basée sur les données sera la clé pour débloquer des opportunités. La question suivante est généralement « quelles données ? » Essentiellement, ce sont les données relatives à votre catégorie.
2. Les informations les plus importantes que vous pouvez recueillir sur la dynamique de votre catégorie et la compréhension du marché dans lequel vous opérez résident dans les données en valeur, en volume et en unités.
3. Une bonne compréhension de la performance de la catégorie est la base de négociations réussies avec les enseignes – cela vous aidera à vous faire référencer et à augmenter votre espace en rayon.

Les informations dont vous avez besoin pour maîtriser votre catégorie 

Pour les non-analystes de données, l’idée de travailler avec des données peut effrayer, mais cela ne doit pas vous freiner.

Un principe facile à adopter lors de la collecte d’informations sur les catégories est cette série de 6 questions incontournables.  

Q1: Où votre catégorie est-elle la plus vendue, où peut-elle mieux se vendre?

En d’autres termes, comment la catégorie est-elle répartie ?

Vous déterminez d’abord où la catégorie de votre produit est facilement accessible aux consommateurs, puis décidez où vous voulez être – il y a des avantages et des inconvénients à l’un ou l’autre choix.

Dans les zones à forte disponibilité des catégories, vous n’avez pas besoin d’initier votre public cible au concept de votre catégorie ou de développer ce besoin. D’autre part, la catégorie peut être saturée et la concurrence pour votre produit peut être élevée – vous devez donc trouver votre proposition / avantage de produit distinct pour vous démarquer.

En visant des zones à faible densité, vous avez l’avantage d’être l’un des rares à répondre à un besoin spécifique. Cependant, en fonction de la nouveauté de votre concept de produit, vous devrez identifier des moyens de rendre votre produit pertinent pour le public cible.

Le niveau suivant consiste à rentrer dans le détail et à découvrir la distribution numérique et pondérée de votre catégorie. De là, vous pouvez trouver vos magasins les plus performants, ou « golden stores ». 

Q2 : Qui sont vos concurrents, et par rapport à lequel devriez-vous vous comparer ?

Peu importe où vous êtes, le prix est un facteur important dans les décisions d’achat et l’image de marque. Il est préférable de commencer par identifier les marques concurrentes qui se situent dans la même fourchette de prix, puis celles qui se situent dans des gammes supérieures et inférieures. De ce point de vue, vous pouvez évaluer où vous vous situez dans le spectre des prix premium par rapport aux prix de masse, et si cela correspond au positionnement de votre marque.

Ensuite, vous choisissez une marque qui serait la meilleure pour comparer les performances de votre produit : les indicateurs de performance importants incluent la valeur et le volume des ventes, la distribution, le chiffre d’affaires des ventes et les références les plus performantes.

L’analyse comparative est une étape importante pour mesurer la performance de votre produit au fil du temps.

Lors d’une revue de catégorie, avoir une bonne compréhension de ce que font vos concurrents vous aidera à définir une proposition gagnante pour vos principaux distributeurs en mettant en évidence vos différenciateurs les plus performants.

Q3 : Quel est votre prix idéal ?

Le prix de votre produit est une décision que vous devrez prendre continuellement. Il n’y a pas une seule bonne façon de fixer le prix – en fait, il est préférable d’avoir une combinaison de stratégies :

• Permettre une flexibilité en fonction des facteurs environnementaux

• Assurez-vous de gagner des clients

• Protégez les marges bénéficiaires pour vous et vos parties prenantes

Communiquer avec vos principaux distributeurs sur leurs attentes en matière de marges bénéficiaires devrait faire partie de la discussion lors de la finalisation du prix idéal.

Il convient également de mentionner les promotions, qui sont une science à maîtriser, et ne devraient être exécutées qu’avec un câblage approprié. En général, en ce qui concerne les prix et la promotion, deux visions peuvent être considérées : long terme et court terme. Si les avantages à court terme de la promotion peuvent nuire à l’image de marque à long terme, cela n’en vaut pas la peine. 

Q4 : Quand votre catégorie fonctionne-t-elle le mieux (ou moins bien) ?

Connaître la saisonnalité de votre produit est essentiel pour stocker et définir les bonnes attentes en matière de revenus, tant pour vous que pour votre distributeur. Les périodes creuses offrent l’occasion de faire preuve de créativité dans le marketing, l’emballage et le positionnement de la marque, ou même d’envisager différentes références.

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Jusqu’à présent, nous avons couvert la périphérie de la catégorie, la performance générale, la distribution, les concurrents et les prix à tous les niveaux. Les deux dernières questions se concentrent sur le centre de votre attention : votre produit.

Q5 : Pourquoi votre produit est-il celui que vos consommateurs cibles choisiront ?

NielsenIQ a constaté que pour qu’un produit réussisse, il y a 12 facteurs qui doivent être évalués et atteints : pertinence, proposition distincte, accrocheuse, message clair et concis, résonance du message, avantage, crédibilité, coûts acceptables, inconvénients acceptables, disponibilité, livraison du produit et fidélité au produit.

Q6 : Comment votre produit fonctionne-t-il ?

L’équation est simple : volume, valeur et unités vendus sur une période donnée, en particulier au cours des trimestres les plus récents. Prendre ces chiffres et présenter 1) comment ils se comportent par rapport à vos principaux concurrents et 2) comment les performances par rapport à l’ensemble de la catégorie (comment la performance de votre produit affecte la performance générale de la catégorie) peut être un facteur décisif clé pour les distributeurs de vous choisir

À quelle fréquence devez-vous vérifier les données

Simplement, aussi souvent que vous pouvez y accéder, ce qui change en fonction de votre fournisseur de données sélectionné ainsi que de votre budget.

Si vous menez une campagne de promotions spéciales, par exemple, vous devriez idéalement trouver un partenaire capable de fournir une réponse presque instantanée, afin de permettre les changements nécessaires si nécessaire.

Au quotidien, il y a trois vues possibles :

• Mensuel : Cela permet une meilleure visibilité des tendances saisonnières, qui pourraient être masquées dans un rapport moins fréquent. Vous pouvez également voir un lien direct du comportement des consommateurs avec des événements mondiaux / économiques hors du commun. Cette fréquence est idéale pour les équipes produits.

• Trimestriel: Si l’accès aux données mensuelles n’est pas possible, alors trimestriel serait la fréquence minimale absolue pour une revue. Cela vous donne une idée de la situation dans son ensemble et vous donne une idée de la situation de votre entreprise par rapport à vos objectifs annuels.

• Évolution annuelle : Il s’agit d’une vue des données qui s’applique aux rapports mensuels et trimestriels. C’est ici que vous comparez un mois ou un trimestre spécifique de l’année en cours au même mois de l’année précédente. Cette vue vous permet de rester au courant des changements plus importants apportés à la catégorie à laquelle appartient votre produit, par exemple, si la catégorie diminue alors qu’une catégorie adjacente se développe, ou si la catégorie est en croissance mais en raison du lancement d’un nouveau produit concurrent, etc.

Préparez-vous pour votre prochaine revue de catégorie

Les points que vous devez couvrir lors de votre prochaine revue comprennent (mais ne sont pas limités à):

• Quelles sont les tendances du marché?

• Comment les produits contribuent-ils aux gains / pertes de catégorie?

• Comment évoluent les parts de marché/ventes de produits sur 2 ou 3 périodes ?

• L’évolution des ventes d’un produit s’accélère-t-elle avec le temps ?

• Quelle est la saisonnalité du marché?

Commencez par télécharger ce modèle de présentation avec des explications sur le type de données derrière chaque diapositive.