Edito
Marta Cyhan-Bowles
Nous avons eu l’opportunité unique de parler directement avec plusieurs Directeurs Marketing (CMO), issus de tous les secteurs d’activité, à propos de leurs challenges actuels. Ce qui m’a le plus frappé: l’universalité de ces défis, depuis le pilotage d’activités à partir de données fragmentées, à la nécessité de prouver le retour sur investissement (ROI) dans le cadre de budgets plus serrés ou d’intégrer l’intelligence artificielle (IA) de manière à apporter une réelle valeur ajoutée à l’entreprise.
Malgré les complexités, un thème se détache : la résilience. Les CMO font appel à leur créativité et leur sens business pour résoudre des situations qui n’ont pas de réponses faciles. Ils concilient les performances à court terme avec le développement à long terme de la construction de la marque, ils trouvent la clarté dans un océan de données et mènent leurs structures à travers les perturbations du marché et du monde avec confiance et détermination.
Cette année, le CMO Outlook : Guide to 2026 reflète ces conversations et les réponses à l’enquête d’autres hauts responsables marketing à travers le monde. Il donne un aperçu des contradictions auxquelles ils sont confrontés et propose des stratégies concrètes pour transformer ces défis en opportunités.
Je souhaite que vous y trouviez l’inspiration et les recommandations pratiques qui vous aideront à diriger votre activité en toute confiance.
Chief Communications Officer & Head of Global Marketing COE, NIQ
Marta Cyhan-Bowles est Directrice Communication et Marketing monde de NielsenIQ (NIQ). Leader reconnue dans son domaine, Marta se spécialise dans une approche de ses équipes Client success à long terme grâce à une rigueur axée sur les données et un penchant personnel pour les campagnes innovantes qui captivent et engagent les audiences et, in fine, entraînent une croissance mesurable. En tant que Global Marketing COE Lead, elle est chargée de l’alignement des équipes Monde NIQ en communication et thought leadership afin de créer une valeur forte transformationnelle pour les décideurs de la Distribution et des Marques.
Table des matières
- La croisée des chemins
- Quand la valeur de marque rencontre la pression de la croissance
- L’impératif de la connaissance
- Le calcul du retour sur investissement
- Du buzz à la valeur commerciale : L’IA et son mandat marketing
- Tracer la voie à suivre
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La croisée des chemins
La dernière décennie a été marquée par de profonds bouleversements et 2025 n’a fait qu’accentuer cette tendance. Les CMO sont confrontés à une nouvelle vague d’incertitude, ponctuée par des politiques commerciales et douanières changeantes, des troubles géopolitiques et la menace imminente d’un ralentissement économique, qui les poussent à recalibrer leurs stratégies en temps réel.
Les consommateurs se sont également adaptés à une “nouvelle normalité“, la prudence devenant la règle par défaut. Les acheteurs sont plus sélectifs et plus exigeants à l’égard des marques, car ils cherchent à maximiser leur budget tout en anticipant la prochaine perturbation. Ceci a exercé une pression soutenue sur les entreprises pour qu’elles créent un équilibre entre valeur, confiance et qualité. Les décideurs marketing se trouvent au centre de cette équation, chargés de produire des résultats dans un contexte d’attentes élevées et de ressources limitées.
“L‘époque où l’allocation du budget était basée sur le jugement est révolue. Elle est aujourd’hui basée sur des faits, et chaque dollar dépensé est questionné, plus que jamais“
Mark Cooper, Global SVP, Marketing Operations and Portfolio Management, Coty
Chaque dollar investi en marketing est désormais scruté à la loupe. Les organisations cherchent à réduire les coûts et les budgets de marketing sont souvent dans le collimateur. Ainsi, les directeurs marketing sont dans une position critique pour démontrer leur valeur stratégique, c’est à dire leur contribution à stimuler notoriété et croissance tout en assurant une fidélité durable à la marque. Ils ne doivent pas se contenter de dépenser judicieusement, ils doivent prouver leur impact.
La pression est palpable : 74 % des CMO affirment qu’ils sont de plus en plus tenus de prouver le retour sur investissement (ROI) marketing. Pourtant, dans le même temps, seuls 34 % déclarent devoir plus argumenter que les autres départements pour obtenir un budget, et seuls 38 % estiment que leur marque est plus affectée par le contexte économique actuel que leurs concurrents – suggérant une compréhension commune des challenges actuels.
L’explosion des données complique encore le tableau. Avec plus d’informations que jamais auparavant – et un mix croisant toujours plus canaux off-platform (réseaux sociaux, programmatique) et on-platform (retail media networks ou RMN) ajoutant à la complexité – les leaders marketing ont pour tâche d’intégrer des sources de données fragmentées dans une vision unique et opérationnelle, afin d’offrir des insights de valeur à tous les départements de l’entreprise et d’optimiser les investissements vers les canaux les plus performants.
Relèvent-ils le défi ?
Les données, la prise de décision et la recherche d’un retour sur investissement
Pour répondre à cette question, NIQ a interrogé plus de 250 CMO et décideurs marketing d’entreprises influentes dans toutes les régions du monde, et une grande variété d’industries et tailles de société, afin de comprendre comment font-ils pour :
- s’adapter aux changements de comportement des consommateurs
- mesurer les performances et le retour sur investissement marketing et publicitaire (ROI / ROAS)
- gérer des écosystèmes de communication plus en plus complexes avec des équipes réduites
- évaluer l’intégration de l’IA pour gagner en efficacité
En s’appuyant sur les réponses à l’enquête et nos entretiens, nous avons constaté que les responsables marketing évoluent dans un paysage plein de contradictions.
- Les CMO sont confiants mais ont peu de marge d’erreur. Malgré les vents contraires, les directeurs marketing se disent optimistes quant à la croissance. Cependant, les réductions budgétaires sont omniprésentes, leur confiance est donc tempérée par le mandat de leurs pairs et de leurs dirigeants pour faire que chaque dollar dépensé compte – et prouver qu’ils ont tenu leurs promesses. Cela s’est traduit par une forte inclinaison vers le digital, mais l’omnicanal est également un impératif.
- Les CMO ne manquent pas de données, mais ne disposent pas d’une connexion globale. La prolifération des canaux médias a créé des opportunités sans précédent pour engager les consommateurs. En revanche, les jardins clos, les règles de confidentialité et les plateformes non-connectées ont exacerbé la fragmentation des données. Celle-ci est le principal obstacle des CMO pour maximiser le potentiel des insights et les transmettre aux équipes impliquées et à la direction générale.
- Les CMO sont confrontés à une tension croissante : défendre et développer la position de leur marque ou rechercher la conversion la plus efficace. Les consommateurs exigent plus de valeur et la compétition des marques de distributeurs (MDD) augmentent. Il n’a jamais été aussi important pour les marques de défendre leur position haut de gamme. Pourtant, la pression est de plus en plus forte pour que les Directions marketing allouent leurs budgets au bottom funnel, au risque de compromettre la valeur de la marque à long terme.
- Les CMO doivent démontrer un statut de “IA innovators”, alors que la technologie est présente dans leurs activités depuis des années. En effet, l’IA alimente discrètement l’optimisation, le ciblage et l’automatisation du marketing. Or les directeurs marketing sont désormais soumis à une pression accrue pour démontrer l’utilisation et l’impact de l’IA. La prochaine frontière n’est pas l’adoption de l’IA en soi ; il s’agit de faire des investissements stratégiques dans l’IA qui augmentent leurs outils technologiques marketing actuels, accélèrent les connaissances et sont directement liés au retour sur investissement.
