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Wachstum und Innovation durch Neuausrichtung des Sortiments

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Wachstum und Innovation durch Neuausrichtung des Sortiments


Die richtige Zusammensetzung und Gestaltung von Regalen und Gängen wird für Händler und Hersteller immer komplexer. Die Dynamik im Verbraucherverhalten schreibt das Erfolgsrezept für das Jahr 2021 ständig neu. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen aufhören reaktiv zu sein und anfangen besser zu analysieren, schnellere Entscheidungen zu treffen und proaktiv Strategien zu entwickeln.


Die Realitäten der Einkäufer nach der Pandemie

Jetzt, da die Pandemie in vielen Ländern abklingt, stellt sich für Einzelhändler oft die Frage: Welche Erkenntnisse über das Kundenverhalten während COVID-19 können genutzt werden, um mit künftigen Trends Schritt zu halten? Und sind diese noch gültig?

Neue Verbrauchersegmente ausbalancieren

Während der Pandemie haben sich zwei Käufergruppen herausgebildet: Erstens, durch die Situation isolierte Käufer (“insulated shoppers”), die finanziell nicht von der Pandemie betroffen sind und die sogar mehr Geld für grundlegende Dinge wie Lebensmittel zur Verfügung haben. Für Urlaube, Restaurantbesuche oder Unterhaltung müssen keine Budgets eingeplant werden. Die zweite Gruppe umfasst Verbraucher, die sich aufgrund der Coronakrise einschränken müssen und negativ davon betroffen sind (“constrained shoppers”). Sie müssen ihre Budgets kürzen, gehen weniger einkaufen und wenn sie es tun, decken sie sich mit größeren Vorräten ein.

Wie können Händler ihre Sortimente auf diese beiden Käufergruppen ausrichten? Wie können sie angesichts des Überangebots an neuen Produkten, die sich in den Regalen drängen, mehr als nur eine Käufertypen ansprechen?

Standortverschiebungen

Die Stadtzentren sind weniger frequentiert, da das Büro im eigenen Heim plötzlich in großem Umfang zur Normalität wurde. Dementsprechend sind die Umsätze von zentral gelegenen Geschäften, die zuvor hohe Umsätze erzielten, zurückgegangen oder haben sich in Vororte und andere geografische Standorte verlagert. Diese Verschiebung in der Verteilung der sogenannten „goldenen Geschäfte“, die 80 Prozent des Umsatzes eines bestimmten Einzelhändlers ausmachen, hat erhebliche Auswirkungen auf das Sortiment. Die Läden in den oberen 10 Prozent in Zentrumslagen haben einen Umsatzrückgang zu verzeichnen, während die Läden in den unteren 10 Prozent außerhalb der Stadtzentren steigende Umsätze sehen. Diese Fragmentierung hat zu einer veränderten Verteilung der Ausgaben und Ressourcen von Händlern und Herstellern geführt.

Händler verkaufen mehr, verdienen aber weniger

Online verkaufen ist für Händler sehr teuer. Untersuchungen zeigen, dass im Vereinigten Königreich jede Online-Lieferung die Händler im Durchschnitt etwa 10 Pfund mehr kostet als ein Verkauf im Laden, wenn man Benzinkosten sowie zusätzliche Mitarbeiter und Infrastruktur berücksichtigt. Zwar verkaufen die Händler mehr, jedoch sind die Verkäufe aufgrund der zusätzlichen Kosten – von denen einige an die Hersteller weitergegeben werden – weniger rentabel. Paradoxerweise besteht ein Vorteil des Onlinehandels darin, dass er es Geschäften zwar ermöglicht, ihre Produkte individuell zu vermarkten, aber gleichzeitig erschwert, ihre Gewinnspannen zu halten.

Zu viele Produkte, zu wenig Platz in den Regalen

Die Sortimente in den Verbrauchermärkten sind vielfältig mit einem riesigen Angebot an Produkten zur Auswahl. Analysen von NielsenIQ zeigen, dass derzeit etwa 80 Prozent des Gesamtsortiments (oder der Anzahl der SKUs) nur 2 Prozent des Umsatzes generieren. Eine naheliegende Lösung wäre es, die Anzahl der angebotenen Artikel zu reduzieren,. Damit würden die Händler allerdings den Verlust von Kunden riskieren, denen diese Artikel wichtig sind.

Gleichzeitig werden immer mehr Produkte eingeführt, die um den begrenzten Platz konkurrieren und den wichtigsten Artikeln Umsatz wegnehmen. In Europa werden pro Tag etwa 120 neue Produkte auf den Markt gebracht. Was die Frage aufwirft: Welches ist die optimale Anzahl an Produkten im Regal? Oder, im Sinne der Inkrementalität, welche Produkte bringen im Vergleich zu anderen einen Zusatzumsatz?


Sortiment- und Verkaufsförderungs-strategien, die nicht funktionieren

Während die Einzelhändler darum ringen, herauszufinden, welche Informationen für bessere Sortimentsentscheidungen nach Covid geeignet sind, gibt es einige Strategien, die nicht funktionieren.

Mehr Artikel erhöhen nicht automatisch den Marktanteil

Einigen Herstellern gelingt es zwar, mehr Produkte auf den Markt zu bringen und ihren Marktanteil zu erhöhen. Viele haben jedoch festgestellt, dass hohe Ausgaben für die Markteinführung von Produkten zu einem Verlust von Geschäft und Marktanteilen führen. NielsenIQ Analysen zeigen, dass doppelte oder ähnliche Produkte nicht immer hilfreich sind. „Weniger ist mehr“ war als Maxime noch nie so wichtig wie heute.

Ein Regalumbau hilft nicht immer

Händler stellen fest, dass mehr als 50 Prozent der Produkte eines Regalumbaus nicht erfolgreicher sind und im Anschluss sogar weniger Umsatz erzielen. So werden Tausende von Arbeitsstunden mit Regalumbau verbracht, der im Endeffekt jedoch zu einem Negativwachstum führt.

Falsche Strategie – überfüllte Regale

Die Beziehung zwischen Einzelhändler und Hersteller kann in Bezug auf das Sortiment konfliktreich sein. Wenn diese Dynamik eher eine “Handels”- als eine “Strategie”-Beziehung ist, werden die Regale unübersichtlich.

Idealerweise sollten Hersteller und Händler zusammen eine Sortimentstrategie entwickeln, die gemeinsame Ziele erreicht. Stattdessen setzen Hersteller oft Marketinggelder ein, um so viele ihrer eigenen Produkte wie möglich in die Regale zu bringen, damit sie ihre eigenen kurzfristigen Ziele erzielen können – ohne Rücksicht auf das, was eigentlich optimal ist. Das Ergebnis: überfüllte Regale. Händler würden davon profitieren, wenn sie zu einer Strategie übergehen, die nicht nur darauf basiert, einzelne Geschäfte mit Marken auszuhandeln, sondern sich auf das Gesamtbild konzentriert.

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Lassen Sie Ihre Sortimentstrategie für sich arbeiten.

Die Sortimentsgestaltung wird immer schwieriger und Ihre Wettbewerber nutzen jeden Vorteil aus. Mit proaktiven Strategien und Lösungen zur Vereinfachung der Komplexität in einer sich verändernden Einzelhandelslandschaft sind Sie der Konkurrenz immer einen Schritt voraus.


Wie Händler jetzt bessere Sortimentsentscheidungen treffen können

Händler zögern oft, neue Pläne umzusetzen und ihre Sortimentstrategie zu ändern. Zwischen Marketing-, Forschungs- und Vertriebsteams gibt es oft Konflikte über den strategischen Überblick auf der einen und die Ausführung von Plänen auf der anderen Seite. Dazu kommt eine gewisse Scheu in turbulenten Zeiten wie diesen überhaupt irgendwelche Entscheidungen zu treffen. Das ist nachvollziehbar. Trotzdem gibt es Möglichkeiten, etwas im Positiven zu bewegen.

Daten aus 2020 nutzen

Händler sind zögerlich, Daten des Jahres 2020 für ihre Umsatzprognosen zu verwenden. Sie sind unsicher, ob das geänderte Käuferverhalten bleiben und für die Planung für das nächste Jahr und darüber hinaus relevant sein wird. Bei NielsenIQ sind wir davon überzeugt, dass das Verbraucherverhalten, wie wir es 2020 kennengelernt haben, bestehen bleibt. Es ist daher empfehlenswert, jetzt proaktiv eine geeignete Sortimentstrategie zu implementieren und nicht zu warten oder später im Jahr nur noch reagieren zu können.

Größere Datensätze nutzen

Es reicht nicht aus, nur mit den Daten zu arbeiten, die für ein einzelnes Geschäft erhoben wurden. Sie sollten mit Partnern arbeiten, die Daten für eine größere Anzahl von Geschäften in einem Gebiet identifizieren können. Mit solch granularen Daten bekommen Sie eindeutige Ergebnisse für spezifische Marktcluster und können in Echtzeit messen, wie sich diese verändern. Anstatt Daten nur auf einer aggregierten Ebene zu betrachten, können Händler so individuell bestimmen, was die Auswirkungen für jedes Cluster sind.

Mit Simulationen Verkaufsergebnisse vorhersagen

Die Komplexität von Sortimenten vereinfacht man am besten mit Simulationen. Mit Hilfe von Modellierungstools lässt sich vorhersagen, was passiert, wenn beispielsweise das Sortiment durch Hinzufügen oder Herausnehmen von Artikeln verändert wird, wenn bestimmte Segmente wachsen oder wenn sich das Gleichgewicht zugunsten einer bestimmten Marke verschiebt.


Sortimentsgestaltung aktiv angehen

Im neuen Marktumfeld nach bzw. mit der Pandemie müssen Händler Wege finden, um die Komplexität der Sortimentsgestaltung und des Merchandisings zu vereinfachen und gleichzeitig verschiedene Käufertypen zu berücksichtigen. Dabei werden eine Reihe von Faktoren eine Rolle spielen, wie z. B. die Veränderungen bei den Ladenstandorten, im Verbraucher- und Kaufverhalten. Die Verlagerung von Geschäften und Vertriebskanälen sowie Lieferprobleme haben Händler und Hersteller vor unmittelbare Herausforderungen gestellt.

Auch wenn wir langsam wieder zu einem Leben mit weniger Beschränkungen zurückkehren, müssen Händler verstehen, dass dies nicht die Wiederkehr der Gewohnheiten von vor der Pandemie bedeutet. Die neue Normalität ist unsere neue Realität. Anstatt abzuwarten sollten Sortimente jetzt angepasst werden, damit Händler für die Zukunft aufgestellt sind und wettbewerbsfähig bleiben.