Expertise war gefragt, um den ungelösten Fall zu lösen
Als einer der führenden nordamerikanischen Hersteller von Tiefkühl-, Lebensmittel- und Snackprodukten zählt das in Chicago ansässige Unternehmen Conagra bekannte Marken wie Birds Eye, Marie Callender’s, Banquet, Healthy Choice, Slim Jim, Reddi-wip und Vlasic sowie aufstrebende Marken wie Angie’s Boomchickapop, Duke’s, Earth Balance, Gardein und Frontera zu seinen Kultmarken.
Dank seiner starken Position im Bereich Tiefkühlkost ist Conagra in der Lage, eng mit seinen Einzelhandelspartnern zusammenzuarbeiten, um Chancen zu erschließen und Hotspots in deren Tiefkühlsortiment zu erkennen – mit großem Erfolg.
Ein Beweis dafür sind die Ergebnisse eines Plans zur Erneuerung des Regalmanagements und der Sortimentsoptimierung, den das Unternehmen Ende 2019 für einen seiner wichtigsten Drogeriemärkte (Einzelhändler A) durchführte, dessen Umsatz in der Tiefkühlabteilung nicht nur rückläufig war, sondern sich auch schlechter entwickelte als die gesamte Kategorie der Lebensmittel.
Der Übergang vom Niedergang zur Krise
Die anhaltenden Rückgänge in der Kategorie wurden durch die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie noch verstärkt, die dramatische Veränderungen im Verbraucherverhalten und in der Nachfrage zur Folge hatte. Conagra Brands wiederum erkannte, dass es einen Plan brauchte, um die bewährten Grundlagen des Regalmanagements und der Sortimentsoptimierung beizubehalten, aber innerhalb eines Rahmens, der Flexibilität im Umgang mit den vielen verschiedenen Ansätzen und Strategien der Einzelhändler ermöglichte, einschließlich derer von Einzelhändler A.
In einem Video-Chat, der von Pete Conti, NielsenIQ SVP, NA Intelligent Analytics, auf der jüngsten CMA|SIMA-Konferenz 2021 veranstaltet wurde, erzählte Chris Hubbuch, Senior Director of Category Leadership bei Conagra Brands, mehr darüber, wie der Hersteller sich während der Pandemie schnell anpasste und sein Sortiment umstellte, um die veränderte Verbrauchernachfrage besser zu erfüllen.
“Ich bin mir nicht sicher, ob irgendein Unternehmen wirklich auf die massive, lang anhaltende Krise vorbereitet war, die durch COVID-19 ausgelöst wurde””, so Hubbuch. ,,Einzelhändler und Hersteller wussten nicht genau, wie lange die Pandemie andauern würde und wie die Kunden reagieren. Deshalb haben wir als Unternehmen schnell mehrere Arbeitsgruppen eingerichtet, die sich immer noch mit den wachsenden Herausforderungen bei Angebot und Nachfrage befassen.”
Conagra nutzte bereits die Sortimentslösungen von NielsenIQ, um Sortimentslücken und -chancen zu identifizieren – nicht nur für seine eigenen Marken, sondern auch für die gesamte Tiefkühlkategorie bei Einzelhändler A.
Lassen Sie Ihre Sortimentstrategie für Sie arbeiten
Die Sortimentsgestaltung wird zunehmend schwieriger und Ihre Wettbewerber nutzen jeden Vorteil aus. Mit proaktiven Strategien und Lösungen zur Komplexitätsreduktion in einer sich verändernden Einzelhandelslandschaft sind Sie immer einen Schritt voraus.
Die Macht der Zusammenarbeit
In der Vergangenheit wurde der Tiefkühlgang in Drogerien “mit begrenzten Türen und wertorientierten Segmenten wie Vorspeisen, Pizza und Eiscreme in Verbindung gebracht”, so Hubbuch. Durch die Nutzung der Bubble-Chart-Funktionalität und der Inkrementalitätsdaten von NielsenIQ entdeckte Conagra das Interesse der Kunden an modernen Gesundheitsmerkmalen sowie die Möglichkeit für Einzelhändler A, im Bereich Tiefkühlgerichte und Gemüse zu expandieren.
Die Sortimentslösungen von NielsenIQ ermöglichten es Conagra, Einzelhändler A mit umsetzbaren Empfehlungen, die sowohl auf Kategorie- als auch auf Unterkategorieebene ein Wachstum prognostizierten, sowie Szenarien auf Artikelebene zur Optimierung bestimmter UPCs, zu versorgen.
“Letztendlich haben wir das Tool von NielsenIQ am meisten genutzt”, bestätigt Hubbuch.
In der Folge nahm Einzelhändler A die Empfehlungen an und stimmte zu, mehr als 10 Conagra-Artikel über mehrere Marken hinweg hinzuzufügen und gleichzeitig den Vertrieb einiger Wettbewerber anzupassen. Das Ergebnis war, dass Ende 2020 die gesamte Tiefkühlabteilung des Einzelhändlers A 16 Punkte besser abschnitt als die gesamte Food Abteilung und der Umsatz der Conagra-Marken in der Kategorie Tiefkühlprodukte im Vergleich zu 2019 um fast 150 % stieg.
“Ein zusätzliches cooles Ergebnis dieses Prozesses ist”, erklärt Hubbuch, ,,dass wir nun dieselbe Geschichte für [einen anderen] Drogeriemarkt wiederholen und ein wenig anpassen konnten; und jetzt erwarten wir auch hier ähnliche Ergebnisse.”
Die erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Conagra Brands und NielsenIQ ermöglicht es, durch den Einsatz verschiedener Lösungen zur Definition und Empfehlung optimaler Sortiments- und Flächenstrategien für einen seiner wichtigsten Partner im Drogeriemarkt, in eine gute Ausgangsposition zu gelangen, um die Vorteile der in der Pandemie erworbenen Eat-at-home-Gewohnheiten der Verbraucher weiterhin zu nutzen.
