Branding

Con tantas opciones disponibles para los consumidores de hoy en día, el branding es esencial no solo para captar su atención, sino también para construir relaciones que conduzcan al éxito a largo plazo. Especialmente para las organizaciones enfocadas en la expansión, el branding es una herramienta indispensable para comunicar rápidamente valor, confiabilidad y diferenciación.

Sin embargo, el branding también es fácil de malinterpretar o subestimar, especialmente en un mundo multicanal. Más allá de un gran logotipo o un eslogan atractivo, una identidad de marca exitosa es un activo cuidadosamente considerado, diseñado con maestría y construido sólidamente; posiblemente, el más valioso que puede tener una empresa.

A continuación, un análisis más detallado sobre qué deberían saber las empresas acerca del branding, por qué es importante y qué marco seguir para una estrategia exitosa.

¿Qué es el branding?

Una marca es un nombre, símbolo o concepto específico asociado a una entidad particular, ya sea una empresa, un individuo o una agencia gubernamental, por nombrar algunos de los más comunes. El branding es el proceso de crear, mantener y mejorar esa marca, de manera que comunique instantáneamente cualidades específicas o incluso una identidad corporativa completa a los consumidores.

Para las empresas, el branding es un medio para cultivar un símbolo más amplio, propio de toda la compañía, que facilite el reconocimiento instantáneo, no solo entre los compradores, sino también dentro de la cultura en general. Una marca es la identidad pública única de una organización que, idealmente, se asocia con cualidades positivas como alto valor, calidad, fiabilidad o autenticidad.

Desde las marcas de agua medievales en Europa hasta la literal marcación a fuego en el viejo Oeste de Estados Unidos, pasando por el uso cuidadosamente cultivado de estilo e imágenes en la actualidad, las marcas han desempeñado un papel fundamental en la historia del comercio durante siglos. Pero, aunque estos símbolos son importantes, el proceso de branding abarca mucho más que esa imagen visual. Es la destilación de toda la identidad y reputación de una empresa, para bien o para mal.

¿Por qué es importante el branding?

El branding exitoso ofrece muchos beneficios para diferentes tipos de entidades. Puede guiar y mejorar los esfuerzos de ventas y marketing, ayudando a atraer nuevos clientes y retener a los existentes mediante la lealtad a la marca. Una marca sólida también puede influir positivamente en la cultura empresarial, ayudando a mantener satisfechos a los empleados actuales y mejorando la calidad de los candidatos para posiciones abiertas.

Incluso se ha demostrado que el branding aumenta el valor financiero de una empresa: “Las marcas fuertes consistentemente superan al mercado”, señaló un informe de McKinsey & Company sobre estrategia de marca en 2020. Las empresas mejor posicionadas en términos de branding son las que lideran sus mercados y ocupan un lugar en nuestra cultura colectiva. (También entienden el valor de sus inversiones, protegiendo su marca con marcas registradas).

Es cierto que no todas las marcas son Coca-Cola o Google. Sin embargo, con la estrategia adecuada, prácticamente cualquier organización tiene posibilidades de alcanzar cierto nivel de valor de marca, o de obtener un valor superior al del mercado en general. Por ejemplo, Bulgari puede no ser un nombre familiar, pero tiene un valor real y medible como marca de moda y joyería de lujo.

El concepto de branding no es nuevo. Sin embargo, en el mercado multicanal actual, es posiblemente más importante que nunca. Y los líderes y marketers están tomando nota: en un solo año, la estrategia de marca pasó de ser una de las prioridades más bajas para los Directores de Marketing en EE. UU. a una de las principales, según un informe de Marketing Dive en 2020.

Con tantas empresas enfocándose activamente en el branding, aquellas que no lo adopten podrían quedar no solo rezagadas, sino fuera de la conversación por completo.

Tipos de estrategias de branding

El branding es ahora una práctica casi universal, no solo para corporaciones, sino también para pequeñas empresas, entidades gubernamentales e incluso individuos. Por lo tanto, no debería sorprender que existan muchos tipos de estrategias de branding para adaptarse a esta amplia variedad de necesidades. Aunque comparten algunos objetivos generales, cada una aborda el branding con un conjunto de pautas diferente.

Aunque la lista varía dependiendo de la fuente que se consulte, esencialmente hay seis tipos principales de estrategias de branding, y algunas otras menos conocidas. En general, las más frecuentemente definidas son corporativo, personal, de producto, de servicio, de retail, y cultural y/o geográfico, siendo estas últimas dos frecuentemente agrupadas. Veamos cada una en detalle.

Estrategia de multi-branding

Especialmente para organizaciones grandes o a nivel empresarial, las estrategias de multi-branding son útiles para distinguir un portafolio de diferentes ofertas de un propietario compartido, manteniéndolas como marcas distintivas y promoviendo la sinergia dentro de un ecosistema más amplio de productos y servicios.

El multi-branding combina estrategias corporativas, de retail, de producto, de servicio u otros tipos de branding dentro de un marco más amplio. Esta estrategia permite a las empresas ampliar su alcance en el mercado mediante la diversificación. Esto es particularmente útil para productos con un umbral limitado de clientes potenciales o para negocios que buscan expandirse más allá de su área geográfica inmediata.

Las estrategias de multi-branding también pueden surgir como resultado de investigaciones de mercado. Los datos a menudo revelan nuevas oportunidades de venta adicional o cruzada que se alinean con la misión y los valores de una organización. Y la probabilidad de aprovechar con éxito esas oportunidades aumenta con un marco estructural de branding preexistente o con una recopilación de datos relacionados con consumidores o competidores.

El marketing de multi-branding no solo involucra diferentes tipos de estrategias de branding, sino que también puede referirse al uso de la misma estrategia de branding para productos en el mismo mercado. Por ejemplo, las empresas que buscan dominar un nicho pueden crear diferentes productos para atender diferentes puntos de valor en ese mercado. Piensa en un fabricante de automóviles como Toyota y la forma en que marca el Prius y el Lexus de manera distinta.

Este tipo de estrategia está diseñada para superar a la competencia y para hacer que una sola empresa sea la elección más probable para los consumidores a nivel estadístico. Sin embargo, también conlleva el riesgo de auto-canibalización, perjudicando una marca para promover otra. Por esta razón, crear y ejecutar estrategias de multi-branding efectivas requiere verdadera experiencia en áreas como marketing, comunicaciones, investigación de mercado y comportamiento del consumidor.

Marco para la estrategia de branding

Las empresas que buscan crear o renovar su marca tienen la opción de adoptar un marco existente o trazar su propio camino. Una variedad de marcos diferentes están disponibles para satisfacer prácticamente cualquier nivel de necesidad específica. No existe un marco universal, ni debería haberlo; cada estrategia de branding debe personalizarse para comunicar de la mejor manera los puntos de venta únicos de una empresa a una audiencia específica.

Dicho esto, la mayoría de los marcos de estrategias de branding se basan en algunos fundamentos universales. McKinsey define las tres fuentes del poder de una marca como la ciencia (“un profundo entendimiento de los clientes y el mercado basado en conceptos rigurosamente probados”), el arte (“un propósito claro llevado a la vida por la creatividad”) y el oficio (“una experiencia de marca inspiradora entregada consistentemente en todos los puntos de contacto”).

Otras fuentes citan el propósito como un factor independiente, en lugar de una subcategoría del arte. Y es cierto que el propósito es el punto de partida lógico para cualquier marco de marca. Es esencial para establecer la consistencia, que a su vez es importante para crear asociaciones positivas en todos los canales, un requisito para el branding efectivo.

Con estos factores clave en mente, un marco estándar para construir una estrategia de branding podría incluir:

1. Definir el propósito. ¿Qué busca lograr esta campaña de branding? ¿Cómo puede incorporar la misión de la organización y sus objetivos inmediatos?
2. Definir la audiencia. ¿Quién es más probable que se sienta impactado por este propósito? En otras palabras, ¿a quién estamos tratando de alcanzar? ¿Dónde están ubicados y cómo puedes conectarte con ellos de manera más efectiva? Incluso si crees que ya tienes las respuestas a estas preguntas, pueden definirse o actualizarse mejor mediante investigación de mercado.
3. Definir la competencia. ¿Qué organizaciones ofrecen servicios competidores o un nicho similar en el mercado? ¿En qué son buenos esos competidores y cuáles son sus debilidades? La investigación de mercado puede ayudar a responder estas preguntas, que son críticas para distinguir exitosamente una marca en la mente de los consumidores.
4. Arte y oficio. Con los tres primeros pasos completados, es hora de transformar el propósito, los datos y el conocimiento en una campaña de marca real. Desde diseñar un logotipo hasta implementar un plan de marketing, esta es una tarea grande que requiere experiencia. Las grandes corporaciones pueden abordar estas tareas internamente, pero la mayoría de las empresas eligen asociarse con una firma especializada para garantizar resultados profesionales.
5. Ejecución. Con una estrategia de marca en marcha, es hora de implementarla. Nuevamente, todas las empresas, excepto las de mayor tamaño, suelen confiar en una guía experta. Puede ser la misma firma que ayudó a diseñar el logotipo y las pautas de branding o un socio especializado en relaciones públicas o compras de medios. De cualquier manera, los líderes deben asegurarse de que están aprovechando una verdadera experiencia.

NIQ puede ayudarte a crear una estrategia de branding exitosa

Incluso con un marco claro en marcha, crear una estrategia de branding efectiva requiere verdadera experiencia. Cualquier error podría significar que la marca no solo no cumple su objetivo, sino que incluso puede tener un efecto negativo. Esto podría no solo anular el tiempo, dinero y trabajo invertidos en definir el propósito, la audiencia y la competencia, sino también dañar activamente el valor presente y las perspectivas futuras de una organización.

Además, los métodos tradicionales de branding ya no son suficientes para mantenerse al día con el mercado omnicanal actual. A menudo se requiere un enfoque innovador para hacer que una marca se destaque en un mercado saturado o frente a competidores mejor establecidos. Y para la mayoría de las empresas, eso significa buscar socios con una gran cantidad de habilidades y experiencia probadas.

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