Ce que nous a appris la pandémie sur la stratégie de pricing

Selon les recherches menées par NielsenIQ, l’élasticité des prix et celle des promotions (c’est-à-dire, la mesure de l’impact des changements de prix/des promotions sur la demande shoppers) ne sont pas plus élevées en période de turbulences économiques que dans cette nouvelle période de stabilité. Les industriels et distributeurs qui pariaient sur des prix bas en partant du principe que les shoppers baseraient leurs décisions d’achat uniquement sur le prix le plus bas en rayon ont peut-être fait un mauvais calcul. Les dernières tendances révèlent que la recette d’un pricing efficace n’est pas aussi simple.

La sensibilité des consommateurs aux prix ne se limite pas au choix de l’option la moins chère. Certains consommateurs se tournent vers les marques de distributeurs et les grands formats, quand d’autres se limitent en termes de catégories (comme les produits de première nécessité) pour s’adapter à un environnement financier incertain. De plus, la pandémie a instauré de nouvelles tendances plutôt inhabituelles telles que des achats moins fréquents, davantage de ruptures de stock, de nouvelles priorités en termes de besoins consommateurs (en matière de santé et sécurité, par exemple) et des dépenses contraintes.

Dans le même temps, on constate que de nombreux consommateurs s’en tiennent à leurs préférences de marques habituelles lorsqu’ils font leurs achats directement en magasin. On pense souvent que les consommateurs comparent les prix avec ceux des concurrents lorsqu’ils sont à la recherche du meilleur prix, mais les shoppers ont tendance à se concentrer sur les changements de prix de leur produit préféré et à prendre leurs décisions en conséquence. À ce stade, déterminer les bons prix et les bonnes promotions est vraiment ce qui fait la différence.

Ces différents facteurs mettent les industriels et les distributeurs au défi de trouver la bonne stratégie prix et promotion au sein d’un nouvel environnement, tout en gagnant le plus grand nombre de shoppers.

Si vous cherchez à réinventer vos stratégies prix et promotion pour exploiter de nouvelles opportunités de croissance, voici cinq étapes à prendre en compte pour être le plus efficace.

1. Comprendre l’évolution de l’élasticité prix en évaluant les risques et les opportunités pour votre catégorie, vos marques et vos produits

Le changement est le facteur clé : identifier ce qui a changé, et dans quel sens. L’élasticité prix de vos produits a-t-elle augmenté ou diminué ? Et celle de la catégorie ? Vos shoppers tiennent-ils le coup ou sont-ils en difficulté ? Voilà les questions auxquelles vous devrez répondre pour déterminer la bonne stratégie à adopter.

En examinant les changements d’élasticité prix avant et après l’impact de la COVID-19 en Europe de l’Est et au Moyen-Orient, nous constatons qu’en moyenne l’élasticité est identique ou inférieure dans la période pré-COVID et dans celle de la « nouvelle stabilité ». Toutefois, au niveau produit et au niveau catégorie, on remarque certaines évolutions.

La pandémie a défini de nouveaux besoins chez les consommateurs, contrebalançant la croissance générale des élasticités. L’élasticité prix en général ne change pas, mais les tendances varient selon les catégories. Les produits de santé, de sécurité et de première nécessité semblent avoir une élasticité encore plus faible qu’auparavant. Dans le même temps, les consommateurs contraints, prudents et isolés de la région EMEA sont également disposés à se procurer des produits offrant une forte proposition de valeur et répondant à leurs exigences budgétaires.

2. Restructurer l’architecture des prix pour maintenir un écart incitatif optimal

Les points pertinents à prendre en compte lors de la restructuration comprennent ce qui s’est passé avec les concurrents mais aussi les réactions des shoppers à vos prix et promotions dans un environnement en mutation.

Le rapport qualité-prix est l’un des principaux facteurs pris en compte par les shoppers au moment de choisir entre des magasins et entre des produits. En général, les shoppers s’attendent à un discount de 10 à 15 % lorsqu’ils achètent un produit en double. Le problème, c’est que bien souvent très peu, voire aucune promotion n’est proposée, ce qui a des conséquences sur les achats à venir des shoppers. Les industriels et les distributeurs doivent établir des écarts incitatifs pertinents afin d’influencer les shoppers à acheter en plus grand format, davantage de produits ou encore des offres plus premium.

3. Protéger la rentabilité avec le bon prix et la promotion optimale

Les consommateurs qui recherchent un bon rapport-qualité prix ont modifié leur comportement de différentes manières : les grands formats et les marques de distributeur sont de plus en plus privilégiés et gagnent des parts de marché. La praticité et la sécurité ayant gagné l’intérêt des consommateurs, le passage au e-commerce s’est aussi accéléré de manière transversale.

Ces changements ont mené industriels et distributeurs à un tournant décisif : les stratégies prix et promotion doivent-elles être réévaluées en fonction des nouvelles élasticités prix ? Ou devons-nous revenir aux stratégies des années précédentes, qui dépendaient fortement des promotions pour stimuler les ventes, et faire revenir les shoppers à la chasse aux bonnes affaires ?

L’enjeu est de taille. Par exemple, au cours des 12 derniers mois, 33 % des ventes de biens de grande consommation en Afrique du Sud étaient générées par des produits vendus en promotion ; 20 % de ces produits auraient été vendus même s’ils n’avaient pas été en promotion. En d’autres termes, le marché sud-africain des PGC aurait pu connaître une croissance supplémentaire de 3,1 % en valeur si les bonnes promotions avaient été déployées pour les bons produits au bon moment.

4. Réévaluer et redéfinir les activités promotionnelles tout en suivant le ROI de l’investissement en magasin

Les plus gros investissements en point de vente sont les investissements promotionnels. Les entreprises ne payent pas seulement via le prix promo qu’elles offrent aux shoppers, mais également pour les mises en avant, les prospectus, ou autres activités en magasin qui y sont associés. Il est essentiel que les industriels comprennent le véritable ROI et sachent comment augmenter leurs investissements trade par article, par marque ou même par catégorie.

Toutes les activités doivent être évaluées et, au lieu d’investir dans des activités au ROI faible ou négatif, ce budget doit être réinvesti dans des activités qui génèrent des ventes et des bénéfices supplémentaires.

Par exemple, des baisses de prix trop fréquentes risquent d’éroder l’image-prix de votre marque et d’augmenter sa sensibilité au prix, ce qui rendra de plus en plus difficile vos hausses de tarifs.

D’autres mécaniques promotionnelles, telles que les lots ou les offres combinées, par exemple, peuvent offrir de meilleurs résultats sans limiter le shopper à une situation de prix spécifique.

5. Comprendre les nouveaux comportements et adapter les stratégies de pricing

Les comportements des catégories ont constamment évolué par le passé, mais la pandémie a accéléré ces évolutions. Ainsi, les entreprises doivent s’adapter plus rapidement aux nouveaux besoins et à l’évolution de la situation économique de chacun des foyers.

Pour ce faire, il est nécessaire de comprendre la sensibilité aux promotions au sein de votre catégorie. Si votre catégorie présente de bonnes performances organiques, agissez rapidement pour redéfinir la base de promotion optimale afin de maximiser les profits et de diminuer la dépendance promotionnelle de la catégorie.

Si votre catégorie est peu performante, il est tentant de stimuler les volumes via des promotions. Toutefois, nous estimons que la valeur ajoutée reste votre meilleure défense face au diktat du prix. Plutôt que de casser les prix, les marques peuvent explorer d’autres mécanismes, comme les packs promotionnels et les promotions croisées avec des produits complémentaires, ou en repositionnant les produits existants pour mettre en avant des attributs qui répondent mieux aux besoins des shoppers.

Il est temps de prendre le contrôle sur votre stratégie de prix et de promotion

En fonction de l’impact de la pandémie sur les finances des consommateurs, ainsi que de l’évolution de leurs préférences, il existe une opportunité pour les industriels et les distributeurs de tirer parti des prix et des promotions pour générer des revenus supplémentaires de manière intelligente. Pour mettre toutes les chances de votre côté :

• Ne négligez pas les promotions. Les distributeurs et les industriels doivent également s’entendre sur le rôle des promotions et sur la manière de développer des incitations mutuellement bénéfiques pour les consommateurs.
• Stimulez la croissance des revenus et protégez le ROI en plaçant les investissements promotionnels sur les bonnes catégories et les bons circuits, en utilisant les bonnes mécaniques promotionnelles et en les exécutant au bon moment.
• Concevez des promotions qui répondent aux besoins et au comportement des consommateurs : augmentez les promotions sur les produits pouvant être conservés et stockés.

Plutôt que de réagir, assurez-vous d’agir et de prendre les meilleures décisions pour votre business dans un environnement en voie de stabilisation.