3 razones para desarrollar la comprensión de las categorías

1. Hay un límite en el ciclo de vida empresarial en el que “el presentimiento y la intuición” dejan de ayudar a una empresa a crecer. En algún momento, cambiar a la toma de decisiones basada en datos será la clave para desbloquear oportunidades. La siguiente pregunta suele ser “¿qué datos?” Esencialmente, son los datos relacionados con su categoría, descritos en esta sección.
2. La información más importante que puede recopilar sobre la dinámica de su categoría y la comprensión del mercado en el que opera radica en los datos relacionados con el valor, el volumen y el producto.
3. Una comprensión firme del rendimiento de la categoría es la base de las negociaciones exitosas con los minoristas: le ayudará a aparecer en la lista y aumentar el espacio en los estantes.

La información que necesita para dominar su categoría

Para los analistas que no son de datos, la idea de trabajar con datos puede ser intimidante, pero no tiene por qué serlo.

Una táctica fácil de adoptar al recopilar información de la categoría son las seis preguntas clave. 

1: ¿Dónde se vende más su categoría, dónde puede venderse mejor?  

En otras palabras, ¿cómo se extiende la categoría?

Primero averigüe dónde está disponible la categoría de su producto para los consumidores en comparación con las áreas de bajo servicio, y luego decida dónde quiere estar: hay ventajas y desventajas en cualquiera de las opciones.

En áreas con alta disponibilidad de categorías, no es necesario presentar a su público objetivo el concepto de su categoría o desarrollar esa necesidad. Por otro lado, la categoría puede estar saturada y la competencia por su producto podría ser alta, por lo que debe encontrar su propuesta distintiva / ventaja competitiva del producto para destacar.

Al apuntar a áreas de baja densidad, tiene la ventaja de ser uno de los pocos en términos de opciones. Sin embargo, dependiendo de la novedad de su concepto de producto, deberá identificar formas de hacer que su producto sea relevante para el público objetivo.

El siguiente paso es bajar a un nivel más granular y averiguar la distribución numérica y ponderada de su categoría. Desde allí puede encontrar sus tiendas de alto rendimiento o “tiendas doradas”.  

2: ¿Quiénes son sus competidores y con cuáles se debería comparar?

No importa dónde se encuentre, el precio es un factor importante en las decisiones de compra, al igual que la imagen de marca. Lo mejor es comenzar identificando las marcas de la competencia que caen dentro del mismo rango de precios, y luego aquellas que están en rangos más altos y más bajos. Desde este punto de vista, puede evaluar dónde se encuentra en el espectro de precios premium a masivos, y ver si eso coincide con el posicionamiento de su marca.

A continuación, elija una marca que sea la mejor para comparar el rendimiento de su producto: las métricas de rendimiento importantes incluyen ventas de valor y volumen, distribución, rotación de ventas y SKU con mejor rendimiento.

La evaluación comparativa es un paso importante para medir el rendimiento de su producto a lo largo del tiempo.

Durante una revisión de categoría, tener una buena comprensión de lo que están haciendo sus competidores le ayudará a establecer una propuesta ganadora para sus minoristas clave, al resaltar sus diferenciadores con mejor rendimiento.

3: ¿Cuál es su precio ideal? 

Fijar el precio de su producto es una decisión que tendrá que tomar continuamente. No hay una forma correcta de fijar el precio; de hecho, es mejor tener una combinación de estrategias con las siguientes características:

• Que tenga flexibilidad de acuerdo con los factores ambientales

• Que le asegure ganar clientes

• Que proteja los márgenes de beneficio para usted y sus socios

Conectar con sus minoristas clave sobre sus expectativas de los márgenes gananciales debe ser parte de la discusión al seleccionar el nivel de precio ideal.

Seríamos negligentes al mencionar los precios sin las promociones, siendo esta una ciencia por dominar y que debe ejecutarse sólo con una consideración intencional. En general, cuando se trata de precios y promociones, hay dos lentes que se pueden usar: la lente a largo plazo y la de corto plazo. Si los beneficios a corto plazo de ejecutar una promoción podrían causar daño a la imagen de marca a largo plazo, no vale la pena.

4: ¿Cuándo tiene un buen desempeño su categoría (o no tan bueno)?

Conocer la estacionalidad de su producto es fundamental para almacenar el producto y establecer las expectativas de ingresos correctas, tanto para usted como para sus minoristas. Los tiempos bajos presentan la oportunidad de la creatividad en marketing, creatividad con el embalaje del producto y con el posicionamiento de marca, o incluso una oportunidad para considerar diferentes SKU.

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Hasta ahora hemos cubierto los elementos externos, el rendimiento general, la distribución, los competidores y los precios en todos los ámbitos. Las dos últimas preguntas se basan en el centro de su atención: su producto. 

5: ¿Por qué su producto es el que elegirán sus consumidores objetivo? 

NielsenIQ ha descubierto que para que un producto tenga éxito, hay 12 factores que deben evaluarse y lograrse: relevancia; propuesta distinta; mensajes llamativos, claros y concisos; conexión de mensajes; ventaja; credibilidad; costes aceptables; desventajas aceptables; capacidad de búsqueda; entrega de productos y lealtad al producto.

6: ¿Cómo está funcionando su producto?

La ecuación para esto es simple: volumen, valor y artículos vendidos durante un período de tiempo, más específicamente: los trimestres más recientes. Tome esos números para mostrar: 1) cómo se desempeña frente a sus competidores clave y 2) cómo el rendimiento en relación con toda la categoría puede ser un factor decisivo para que los minoristas le contraten (cómo el rendimiento de su producto está afectando al rendimiento general de la categoría)

¿Con qué frecuencia debe verificar los datos? 

Ttan a menudo como pueda acceder a ellos, la frecuencia cambia según su proveedor de datos seleccionado, así como el presupuesto de estos.

Si está ejecutando una campaña especial de promociones, lo ideal es encontrar un socio que pueda proporcionar una respuesta casi instantánea, para permitir los cambios necesarios cuando se requieran.

Cuando la situación es normal, hay tres vistas periódicas:

• Mensual: Esto permite una mejor visibilidad de las tendencias estacionales, que podrían enmascararse en un informe de menor frecuencia. También puede ver una conexión directa del comportamiento del consumidor con eventos económicos / mundiales fuera de lo común. Esta frecuencia es ideal para el equipo de operaciones del producto.

• Trimestral: Si el acceso a los datos mensuales no es posible, entonces trimestral sería la frecuencia mínima absoluta para una revisión. Esto proporciona un paso atrás para ver el panorama general y le da una idea de dónde se encuentra su negocio en relación con sus objetivos anuales.

• Año sobre año: Esta es una vista de datos que se aplica tanto a los informes mensuales como trimestrales. Aquí es donde se compara un mes o trimestre específico en el año actual con el mismo en el año anterior. Esta vista le permite mantenerse al tanto de los cambios generales en la categoría a la que pertenece su producto, por ejemplo, si la categoría está disminuyendo mientras que una adyacente está creciendo, o si la categoría está creciendo, pero debido al lanzamiento de un nuevo producto competidor, etc.

Prepárese para su próxima revisión de categoría

Los puntos que debe cubrir durante su próxima revisión incluyen (pero no se limitan a):

• ¿Cuáles son las tendencias del mercado?

• ¿Cómo contribuyen los productos a las ganancias / pérdidas de la categoría?

• ¿Cómo evolucionan las cuotas de mercado / ventas de productos en 2 o 3 períodos?

• ¿La evolución de las ventas de un producto se acelera en el tiempo?

• ¿Cuál es la estacionalidad del mercado?

Para empezar, descargue esta presentación en Inglés sobre la revisión de categorías con explicaciones sobre el tipo de datos detrás de cada diapositiva.