Equidad de Marca

Más que una valoración de mercado, la equidad de marca representa el valor real de tu marca y cómo cumple efectivamente con su misión y objetivos. No se trata solo del aumento de ventas que proviene de campañas específicas de branding, sino también de la probabilidad general de que un cliente elija tu marca sobre la competencia.

Aunque los indicadores para medir este valor intangible pueden ser difíciles de precisar, vale la pena intentarlo. Los analistas han encontrado que la equidad de marca representa “el 59% del valor corporativo a nivel global y el 74% del valor de las empresas en el S&P 500,” lo que la convierte en una prioridad clara para las marcas más grandes del mundo.

A continuación, lo que las empresas deben saber sobre la equidad de marca: qué es, por qué importa y cómo construirla para su propia organización.

¿Qué es la equidad de marca?

La equidad de marca es el valor total de una marca, incluyendo sus activos tangibles e intangibles. Representa tanto la reputación como el valor de una marca en su conjunto, así como la suma de sus partes individuales. Cuando una marca se compara con un producto, servicio, empresa o mercancía genérica, el reconocimiento que recibe de la audiencia, ya sea que elijan comprarla en lugar de una alternativa más barata igualmente viable, indica su nivel de equidad.

A diferencia del valor de marca, que es un monto estrictamente monetario, la equidad de marca incluye valores más intangibles, como la percepción del consumidor o la diferenciación en el mercado. En este sentido, la equidad también puede entenderse como la “influencia” que tiene una marca entre los consumidores y dentro de un nicho o industria específicos: factores con valor comercial real, pero difíciles de medir o gestionar directamente.

¿Qué es la equidad de marca positiva? ¿Qué es la equidad de marca negativa?

Por importante que sea, la equidad de marca no es automáticamente algo positivo. Así como una equidad de marca positiva puede inspirar a las personas a realizar compras basadas en sentimientos de confianza, entusiasmo o familiaridad, una equidad de marca negativa puede tener el efecto contrario, alejándolas.

La equidad de marca positiva puede construirse activamente mediante esfuerzos de marketing o campañas de concienciación de marca, por ejemplo. La equidad de marca negativa suele ser accidental, resultado de un error o circunstancias imprevistas. Por ejemplo, una intoxicación alimentaria causada por una cadena de restaurantes podría ser culpa de un proveedor de productos confiable hasta ese momento, o de un gerente que recortó costos al cambiar a una fuente más barata.

La equidad de marca positiva y negativa también suelen estar asociadas con las personalidades que rodean a una marca. Por ejemplo, un CEO que realiza trabajo comunitario y apoya a los vecindarios locales puede aportar equidad positiva a una empresa, aumentando la conciencia e inspirando decisiones de compra. Pero un líder acusado de un acto delictivo o de mala conducta podría tener el efecto contrario, provocando boicots o clientes indignados.

¿Por qué es importante la equidad de marca?

Dado el impacto potencial de la equidad de marca negativa, las ventajas de lograr una equidad positiva parecen obvias. Pero hay muchas otras razones para invertir en equidad de marca positiva, la mayoría de las cuales impactan directamente en los resultados financieros de una empresa y ayudan a impulsar su crecimiento.

• Una equidad de marca positiva debería correlacionarse con un rendimiento más fuerte en ventas y marketing. Los clientes compran más de marcas que conocen y en las que confían, lo que aumenta la rentabilidad de una empresa. Además, suelen pagar precios más altos por esa familiaridad, lo que mejora el margen de beneficios.
• Las empresas con equidad positiva pueden ofrecer precios premium o programas de recompensas para clientes con mayor facilidad, creando un ciclo de lealtad financieramente ventajoso, dado el alto costo de adquirir nuevos clientes.
• También ayuda a diferenciar una empresa de la competencia en mercados saturados y facilita la entrada en nuevos mercados. Las empresas con equidad de marca positiva pueden introducir nuevos productos, lanzar promociones y aumentar precios más fácilmente.

¿Cuáles son los componentes de la equidad de marca?

Antes de establecer una estrategia para construir y gestionar la equidad de marca, es importante comprender los conceptos involucrados:

• Conciencia de marca: ¿Las personas conocen tu marca? ¿Es visible en tu mercado objetivo o en la comunidad en general?
• Experiencia del cliente: ¿Qué saben los clientes sobre interactuar con tu negocio? ¿Fue positiva la experiencia en tu sitio web o con el servicio al cliente?
• Percepción del cliente: Más allá de su experiencia directa, ¿qué opinan en general sobre la marca?
• Lealtad de marca: ¿Qué tan probable es que los clientes realicen compras repetidas sin que se les motive a hacerlo?
• Activos de la marca: ¿Qué elementos tangibles tienes asociados a la marca (logotipo, marcas registradas, etc.)?

¿Cómo construir y gestionar la equidad de marca?

Construir una equidad de marca positiva requiere:

• Crear elementos de identidad de marca que resuenen con la propuesta única de venta (USP).
• Diseñar campañas de marketing específicas y optimizar las interacciones con los clientes.
• Contribuir a causas comunitarias o ambientales, y fomentar la lealtad del cliente cumpliendo promesas.

¿Cómo medir la equidad de marca?

La equidad de marca es difícil de medir, pero puede evaluarse utilizando los datos de:

• La empresa (ingresos por ventas, costos de marketing).
• El consumidor (comportamiento de compra, lealtad).
• La competencia (rendimiento frente a competidores).
• La comunidad (encuestas y análisis de datos cualitativos).

Ejemplos de equidad de marca

• Coca-Cola: Con una valoración de marca estimada en 97,9 mil millones de dólares, Coca-Cola es un ejemplo de equidad positiva gracias a su asociación con calidad y familiaridad.
• Apple: Con precios premium y una fuerte lealtad, Apple demuestra cómo la equidad de marca puede liderar el crecimiento incluso en mercados saturados.

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