Estrategia de Marca

Si bien es fácil envidiar el éxito de marcas conocidas como Apple o Coca-Cola, puede ser más difícil para una pequeña o mediana empresa justificar una inversión en la creación de una estrategia de marca superior. Pero el hecho es que cualquier compañía interesada en aumentar su participación en el mercado a largo plazo tiene mayores posibilidades de éxito con un plan estratégico basado en un branding inteligente.

“Las grandes marcas no necesitan depender de una economía fuerte o de las fluctuaciones del mercado para tener éxito”, explica Madalina Carstea, directora de Ventas Globales, Marca e Inteligencia de Marketing para NIQ. “Mira a Apple. Tiene un 55% de participación en el mercado de teléfonos móviles en el Reino Unido. Y, sin embargo, su marca es tan poderosa que puede cobrar un 63% más por sus teléfonos que su competidor más cercano.”

En otras palabras, enfocarse en la estrategia de marca no solo aumenta las ventas. También ayuda a las empresas a dominar su mercado y establecerse para un crecimiento a largo plazo. Con eso en mente, echemos un vistazo más de cerca a lo que hace efectiva una estrategia de marca, los diferentes tipos de marcos utilizados por las empresas y algunos ejemplos de éxito.

¿Qué es una estrategia de marca?

Una estrategia de marca se refiere al plan formal que subyace en los esfuerzos generales de branding de una organización. Es la fuerza unificadora que informa cada decisión dentro de una estrategia empresarial más amplia, no solo en ventas y promoción, sino también en el desarrollo de productos, distribución e incluso en cómo una organización responde a eventos o movimientos culturales.

Dicho de otro modo, una estrategia de marca es el plan de una organización para crear y mantener su posición de marca, y un proceso para construir valor y equidad de marca de manera que refuerce su valor actual mientras prepara el escenario para un crecimiento futuro. Si se hace bien, debería ser una hoja de ruta completa y holística para los esfuerzos generales de branding de una organización, así como lo que hará, y no hará, para lograrlos.

Es importante señalar que una estrategia de marca no es lo mismo que una estrategia de marketing. La estrategia de marca es un enfoque de gran visión para la presentación e identidad general de una marca, mientras que la estrategia de marketing se centra en campañas a corto plazo que ayudan a cumplir con esos objetivos más amplios. Una estrategia de marca es relativamente fija, mientras que una estrategia de marketing está en constante cambio, actualizándose continuamente con herramientas de inteligencia empresarial y análisis. (Sin embargo, ambas deben ser lo más adaptables posible).

¿Por qué es importante la estrategia de marca?

¿Por qué es importante para las empresas invertir en desarrollar una estrategia de marca efectiva y con visión de futuro? Como base subyacente de los esfuerzos más amplios de marketing y publicidad de una compañía, una estrategia de marca es un marco esencial para mapear objetivos más grandes, ayudando a garantizar alineación, consistencia y dedicación a la calidad en toda la organización.

Especialmente para empresas que intentan diferenciarse en un mercado saturado, la estrategia de marca es clave para maximizar sus propuestas únicas de venta (USP). Es un medio para comunicar valor que no solo mejora las ventas, sino que ayuda a fomentar la lealtad a largo plazo de la marca, el tipo que lleva a negocios recurrentes, menciones en redes sociales, referencias de boca en boca y otros beneficios.

Una estrategia de marca sólida puede aumentar los beneficios de elementos individuales como la conciencia de marca, el reconocimiento de marca e incluso la equidad de marca, todos los cuales pueden ayudar a mejorar las ventas. Además, ayuda a extender esos beneficios hacia el futuro, brindando a las empresas una base para comprender mejor los cambios en las tendencias del mercado y las preferencias de los clientes, posicionándolas para una viabilidad sostenida y un crecimiento a largo plazo.

Por otro lado, las empresas que no mantienen una estrategia de marca proactiva pueden ser más vulnerables a los caprichos del mercado. Especialmente a medida que los canales de comunicación aumentan y los mercados se vuelven cada vez más competitivos, perder la oportunidad de promover una imagen positiva podría significar ceder terreno valioso a un competidor o perder la oportunidad de responder a comentarios negativos.

¿Cuáles son los componentes de una estrategia de marca?

Aunque cada estrategia de marca será única, hay algunos componentes básicos que pueden y deben ser utilizados por todas las empresas.

El valor de la marca (misión): Es la promesa de una marca a los compradores. ¿Cuál es el beneficio de prestar atención a esta marca y confiar en ella lo suficiente como para realizar una transacción? En otras palabras, ¿cuál es la USP y cómo se está comunicando? Antes de que una empresa pueda comenzar a formular una estrategia de marca, debe trabajar para destilar su valor específico de la manera más concisa posible.

Consejo profesional: La mayoría de las empresas pueden adaptar fácilmente su declaración de misión o declaración de posicionamiento de marca para este componente. O pueden comenzar el proceso respondiendo algunas preguntas básicas: ¿Por qué existe esta marca? ¿Qué la hace diferente y por qué las personas deberían prestarle atención? ¿Qué puntos de dolor específicos del cliente resuelve?

El diseño de la marca (apariencia y sensación): Es el componente visual de una estrategia de marca. Esto incluye el logotipo y el diseño, la apariencia del empaque, el color y el aspecto físico del producto en sí. Un diseño de marca efectivo puede comunicar instantáneamente conceptos importantes como modestia, minimalismo, juventud o lujo. Las elecciones de color o fotografía pueden crear conexiones emocionales útiles.

Consejo profesional: Recuerda, ¡el diseño no es solo un logotipo! Los elementos esenciales del diseño de marca pueden incluir no solo iconografía, sino también color, fuente, uniformes de los empleados e incluso el diseño arquitectónico de una sede corporativa. Las marcas deben proteger su inversión en estos elementos con marcas registradas, así como con pautas claramente definidas sobre cómo, dónde y cuándo pueden utilizarse.

La historia de la marca (narrativa): Es la narrativa subyacente a la estrategia general de la marca o la impresión general que se está transmitiendo. Es el arte de contar a los clientes y prospectos por qué existe una marca y por qué vale la pena prestarle atención, idealmente de una manera que invite a la inversión emocional.

Consejo profesional: La narración de historias establece una identidad de marca de una manera que inspira interés y confianza mientras comunica el objetivo más amplio de la empresa. Como tal, debe ser aplicable en cada instancia en la que alguien pueda encontrarse con esa marca, ya sea durante una compra en línea, una llamada de servicio al cliente o una visita a su página de LinkedIn.

La voz de la marca (comunicación): Es el lenguaje real utilizado para comunicar la historia de la marca y para atraer a las personas hacia ella. Es la expresión verbal o escrita de la identidad de la marca. Como tal, es fundamental para dar forma a la personalidad de esa marca en la mente de los consumidores, prospectos y el público en general.

Consejo profesional: La voz de la marca puede variar entre diferentes clientes objetivo, así como en los diferentes canales de comunicación utilizados para llegar a ellos. Las guías de estilo internas para contenido y diseño deben utilizarse para garantizar consistencia y dirección general en cada situación.

Marco de estrategia de marca

Un marco de estrategia de marca brinda a las empresas un medio para ensamblar los componentes de su estrategia de marca de manera que proporcione un curso de acción claro, así como estándares consistentes a seguir en su implementación. Es un esquema de la estrategia de marca general dentro de un plano único y fácilmente accesible para cualquier persona dentro de la organización a quien se aplique, es decir, prácticamente todos.

Dado que los componentes de la estrategia de marca de cada empresa variarán enormemente, no existe un marco universal único a seguir. En cambio, cada negocio debe aprovechar su historia, valores, voz y diseño de marca de una manera que cumpla con sus propios objetivos únicos, un proceso más amplio que incluye trabajar para comprender a los prospectos más probables en cada mercado objetivo e identificar oportunidades para alcanzarlos con la mezcla de marketing adecuada.

Tipos de marcos de estrategia de marca

Aunque el enfoque específico de cada empresa variará, hay algunos marcos estratégicos comúnmente utilizados que pueden servir como punto de partida para crear una estrategia de marca que satisfaga mejor las necesidades y prioridades únicas de cada organización.

¿Cómo pueden las empresas construir una estrategia de marca?

Con los componentes de la estrategia de marca en su lugar y el marco adecuado seleccionado, el proceso de construir una estrategia de marca implica ensamblar todo de una manera que satisfaga mejor los objetivos únicos de una empresa.

Escribiendo en el Harvard Business Journal, Stephen A. Greyser y Mats Urde articulan la necesidad de “armonizar” todos estos elementos en una sola unidad holística, incorporando “la actitud o tono de voz (piensa en el gecko de Geico), un producto insignia (como el reloj Seamaster de Omega), lemas (como el ‘Just Do It’ de Nike) e incluso clips de audio característicos (como el rugido del león de MGM)”.

En otras palabras, es un trabajo grande y complejo que a menudo requiere experiencia. Las empresas que no cuentan con los recursos para manejar el trabajo internamente suelen recurrir a expertos para obtener orientación. Sea cual sea el curso de acción que tomen, hay algunos pasos estándar que deben seguirse al construir una estrategia de marca:

• Definir los objetivos específicos que la marca ayudará a cumplir, tanto a corto como a largo plazo.
• Realizar investigación de mercado para determinar la audiencia objetivo y crear perfiles de comprador.
• Llevar a cabo investigación de la competencia para comprender mejor el posicionamiento, identificar oportunidades de mercado y/o posibles obstáculos.
• Crear informes sobre esta investigación para fomentar una comprensión más rápida y la aceptación organizacional.
• Basándose en la información anterior, crear cada uno de los cuatro componentes de la estrategia de marca: historia, diseño, voz y valores, asegurándose de que se complementen entre sí.
• Involucrar a las partes interesadas para garantizar que todos estén de acuerdo y hayan proporcionado la perspectiva única de cada departamento principal.
• Crear indicadores clave de rendimiento (KPI) u otras métricas relevantes para medir el éxito en alcanzar los objetivos definidos anteriormente y definir nuevos objetivos para una mejora continua.
• Asegurar la comprensión en toda la organización creando y compartiendo guías de contenido u organizando ejercicios de trabajo en equipo centrados en la estrategia de marca.
• Crear un plan de gestión de crisis que aplique la estrategia de marca a la gestión de problemas, ya sea dentro de la organización (como una falla de servicio) o debido a factores externos (como un apagón).

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El nuevo negocio de hoy podría ser una de las grandes marcas del mañana. Piensa en todas las startups de los años 90 o incluso 2000 que ahora son nombres conocidos: Amazon, Netflix, Facebook y Tesla, por nombrar algunas. Incluso con sus innovaciones y logros, o sus reputaciones actuales, cada una de esas empresas cuenta con una estrategia de marca fuerte y altamente distintiva que las distingue rápidamente en la mente de los consumidores.

Si estás buscando orientación para acertar en la estrategia de marca adecuada para tu empresa, no dudes en recurrir a los expertos. En NIQ, nuestras soluciones de Inteligencia de Marca están diseñadas para ayudar a las empresas actuales a aprovechar mejor las oportunidades de un branding efectivo y conectarse de manera más efectiva con sus clientes. Estamos listos para ayudar a tu negocio a encontrar la mejor estrategia posible.

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