Mercado objetivo
¿Cuál es la definición de un mercado objetivo y por qué es importante? ¿Qué hay que saber sobre los tipos de mercados objetivos, incluyendo segmentación, estrategia y ejemplos?
Definir de manera efectiva un mercado objetivo es un paso esencial para cualquier negocio que venda un producto, servicio u otro bien. Según McKinsey & Company, las empresas altamente exitosas “triple-play” — son aquellas que superan las expectativas de ingresos y ganancias, al mismo tiempo que elevan sus perspectivas para futuros trimestres— tienen más del doble de probabilidades de tener “grupos objetivo claramente definidos”.
Pero, ¿qué significa definir un mercado objetivo en la era digital actual? ¿Por qué el concepto es más importante que nunca, y qué estrategias pueden aprovechar los líderes para lograr los mejores resultados? Echemos un vistazo más de cerca a la definición de mercado objetivo, así como a los tipos y ejemplos, y una guía básica sobre cómo los líderes construyen una estrategia de marca.
Definición de mercado objetivo
¿Qué es exactamente un mercado objetivo? En términos generales, la definición de mercado objetivo es un grupo de personas con mayor probabilidad de comprar un producto o servicio, o de interactuar con un mensaje de ventas o marketing. El proceso de crear, gestionar y mejorar un mercado objetivo también ayuda a definir mensajes clave y una propuesta de venta única (USP), al mismo tiempo que se obtiene más valor y retorno de los esfuerzos de ventas y márketing.
Los mercados objetivos generalmente se definen como subconjuntos de una industria más amplia. Por ejemplo, la industria de viajes tiene una base de consumidores inherente compuesta por aquellos que viajan o tienen la intención de hacerlo. Las empresas que operan en la industria de viajes deben definir su mercado objetivo dentro de esos parámetros, por ejemplo, enfocándose en viajeros de negocios en lugar de vacacionistas, o en viajeros de lujo en lugar de aquellos con presupuesto limitado.
Los tipos más comunes de mercados objetivos se basan en la ubicación geográfica, características psicográficas y de comportamiento, y datos demográficos como edad, género e ingresos. Al segmentar a los compradores en estos grupos, las empresas pueden alcanzar con mayor precisión a las personas que desean, en los lugares donde se encuentran, mientras ofrecen el mejor mensaje posible para convertirlos.
¿Cuál es la diferencia entre un mercado objetivo y una audiencia objetivo?
Un mercado objetivo se refiere a un grupo grande de clientes potenciales con una base amplia de características compartidas. Una audiencia objetivo es un grupo más específico dentro de ese mercado objetivo, hacia el cual las empresas diseñan mensajes específicos y personalizados, como un correo electrónico dirigido directamente a una persona en un momento y lugar específicos.
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¿Por qué es importante definir un mercado objetivo?
Invertir en la definición y refinamiento continuo de un mercado objetivo es una herramienta clave para garantizar que una empresa conecte con los consumidores correctos en el momento adecuado. Esto optimiza los esfuerzos de ventas y márketing al reducir gastos, como pagar por campañas dirigidas a compradores poco probables, y puede impactar directamente en los ingresos y el valor presente.
Definir un mercado objetivo también ayuda a las empresas a entender mejor la motivación y las preferencias de sus clientes. Esta información se puede utilizar para crear buyer personas, y para profundizar en audiencias objetivo más definidas para entregar contenido personalizado. (Las investigaciones han demostrado que el 90% de los consumidores consideran “atractivo” el marketing personalizado, y el 80% dice que es más probable que interactúe con él).
Además de permitir mensajes más efectivos, la información obtenida de la investigación de mercados objetivo puede ayudar a las empresas a desarrollar relaciones más profundas con los clientes y a construir lealtad hacia la marca. La recopilación proactiva de datos de mercados objetivo también puede ayudar a las empresas a adaptarse más rápida y efectivamente a los valores y preferencias cambiantes del consumidor.
Identificar y comprometerse exitosamente con un mercado objetivo también ayuda a poder tomar otras decisiones más operativas, relacionadas con todo, desde el diseño del producto y empaque, hasta métodos de envío y distribución. Esencialmente, puede —y debe— influir en cada decisión clave y guiar todas las actividades realizadas por una empresa, particularmente al planificar para un crecimiento futuro.
Tipos de segmentación del mercado objetivo
La segmentación es una parte clave de la definición de un mercado objetivo. El proceso de definir un mercado objetivo mediante diferentes características compartidas permite a las empresas enfocarse en ciertos aspectos clave, como personas mayores de cierta edad, por ejemplo, o aquellas que viven en una región geográfica específica.
La segmentación del mercado objetivo ayuda a las empresas a distinguir prospectos valiosos de los poco probables y proporciona un medio más informado y efectivo de calificación de prospectos. La segmentación también permite una mejor comprensión y comunicación con los clientes existentes, lo que a su vez ayuda a refinar la posición en el mercado y fortalecer la identidad de la marca.
Principales tipos de estrategias de segmentación del mercado objetivo:
- Segmentación geográfica: Agrupa a las personas según dónde viven y trabajan.
- Segmentación demográfica: Agrupa a las personas según identificadores personales como edad, género, educación e ingresos.
- Segmentación por comportamiento: Agrupa a las personas por rasgos de comportamiento, como patrones y preferencias de compra.
- Segmentación psicográfica: Agrupa a las personas por personalidad y valores sociales, como afiliación política y orientación religiosa.
- Segmentación firmográfica (B2B): Agrupa empresas, en lugar de personas, usando datos estratégicos como industria, ingresos, número de empleados, etc.
Cómo desarrollar una estrategia de mercado objetivo
Desarrollar una estrategia para el mercado objetivo implica responder preguntas clave como: ¿Quiénes son mis clientes ideales? ¿Dónde viven? ¿Cuáles son sus preferencias de compra? ¿Dónde puedo encontrarlos?
Un análisis formal del mercado objetivo es crucial no solo para responder estas preguntas, sino también para asegurarse de que se estén haciendo las preguntas correctas. Este análisis incluye cinco pasos:
Autoanálisis: Realiza un análisis FODA de tu empresa para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
Análisis de la competencia: Define a tus competidores y analiza sus estrategias y clientes.
Definición de segmentos básicos: Identifica los segmentos más amplios de tu mercado potencial.
Investigación de mercado: Realiza estudios de mercado para obtener datos más detallados.
Revisiones regulares: Evalúa y ajusta continuamente tu estrategia para adaptarte a los cambios en el mercado.
Ejemplos de mercado objetivo
¿Qué es un ejemplo de un mercado objetivo exitoso? A continuación, se presentan algunos ejemplos de empresas que han utilizado estrategias de mercado objetivo con resultados notables.
Ejemplos de mercado objetivo: Coca-Cola
Como una de las marcas más reconocidas del mundo, con un reconocimiento global reportado del 94%, el mercado objetivo de Coca-Cola trasciende edad, género, categorías socioeconómicas e incluso límites geográficos. Este rango se refleja en una rica diversidad de productos, que incluyen Sprite, Minute Maid y Diet Coke sin azúcar, todos disponibles en una amplia variedad de sabores, tamaños y empaques.
Coca-Cola no siempre disfrutó de tal dominio en el mercado, sino que luchó para salir de las tiendas de refrescos a lo largo de muchas décadas. Y a pesar de todo su éxito, la compañía también sirve de ejemplo por algunos tropiezos, como el fallido lanzamiento de New Coke en los años 80. Incluso mientras domina el mercado internacional, el éxito de Coca-Cola ha sido menos consistente en su país de origen, donde Pepsi es más competitivo.
Ejemplos de mercado objetivo: Nike
Al igual que Coca-Cola, Nike es una marca global con reconocimiento mundial. Su mercado objetivo está más definido en términos de edad y ha sido reconocido repetidamente como la “marca favorita de calzado y ropa” para adolescentes en los EE. UU. durante la última década. En general, sin embargo, el mercado objetivo de Nike es cualquier persona que aspire a hacer ejercicio, tal como se expresa en su famosa declaración de misión: “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
Quizás aún más impresionante es la adopción por parte de la compañía del mercado femenino en los últimos años, lo que resultó en un dramático crecimiento del 24% en ingresos. Para lograrlo, Nike reinventó productos como bras deportivos y leggings, llegando incluso a usar tecnología especializada para crear “visualizaciones de datos” del cuerpo humano con el fin de mejorar el desarrollo de productos, como explicó un director de investigación de Nike a Retail Dive.
Ejemplos de mercado objetivo: Apple
Considerada “la marca más valiosa del mundo, y probablemente de todos los tiempos”, con una valoración de mercado en 2022 de casi $950 mil millones, Apple es un caso impresionante de éxito al definir y dirigirse a un mercado específico. Particularmente, su mercado objetivo está compuesto en gran medida por consumidores de ingresos medios a altos en áreas urbanas, con ingresos disponibles para pagar productos tecnológicos de alta gama.
Por ese precio, los consumidores de Apple obtienen una experiencia de usuario de primer nivel, un producto confiable y altamente respaldado, y un considerable prestigio de marca. Este intercambio atrae a estudiantes y profesionales entre los 20 y 45 años. Dentro de este mercado objetivo más amplio, la empresa ha dirigido con éxito audiencias más específicas, como quienes trabajan en diseño gráfico o producción cinematográfica.
Ejemplos de mercado objetivo: Tesco
En marcado contraste con el enfoque de alta gama de Apple, Tesco, el minorista británico de grandes superficies, se dirige a un mercado interesado en gangas y motivado por el valor y la asequibilidad. Este es un cliente dispuesto a convertirse en miembro de un club para obtener el precio más bajo posible, un segmento demográfico que Tesco ha aprovechado con éxito para convertirse en una de las cadenas minoristas multinacionales más grandes del mundo en términos de ingresos.
La compañía ha perseguido con éxito segmentos específicos de su mercado objetivo más amplio con campañas y características como Tesco Bank y el programa de innovación Clubcard Pay+, que funciona tanto en línea como offline. Y con el relanzamiento de su marca Everyday Value, Tesco construyó una considerable lealtad a la marca, al mismo tiempo que “desvió la retórica del precio hacia el valor real”, como escribe Rosie Baker en Marketing Week.
Ejemplos de mercado objetivo: Primark
Otro de los minoristas más prominentes del mundo, Primark, persigue un mercado objetivo que está orientado a la moda y es consciente del presupuesto, o “moda rápida”, como a veces se llama, junto con marcas como ASOS, Gap, Zara y H&M. Con poca publicidad y desafiando las tendencias digitales actuales, la compañía construyó un fuerte seguimiento mediante el boca en boca y el atractivo de una experiencia satisfactoria en tiendas físicas.
Aunque es conocida por su bajo precio, la historia de Primark no se trata solo de precios. La compañía también fomenta la lealtad a la marca ofreciendo a ciertos clientes artículos de disponibilidad exclusiva y limitada. Además, aunque ofrece todo tipo de ropa, se enfoca más en mujeres que en hombres, y en compradores más jóvenes que en mayores, con un rango de edad principal de 16 a 30 años.
Ejemplos de mercado objetivo: ASOS
Otra marca de “moda rápida”, ASOS, se dirige a un mercado similar al de Primark: en su mayoría jóvenes de entre 18 y 34 años, orientados a la moda y conscientes del presupuesto. Sin embargo, adopta un enfoque diferente para alcanzar ese mercado, empleando un mix de marketing de vanguardia, como campañas inteligentes en redes sociales en TikTok, Instagram y Snapchat, marketing por correo electrónico inteligente y un sitio web elegante y atractivo.
En una escala más amplia, ASOS está abordando el mercado global con la misión de convertirse en un “minorista verdaderamente global“. Aunque tuvo dificultades en 2022, ese esfuerzo dio frutos tan recientemente como en 2021, cuando la compañía reportó un aumento de tres dígitos en las ganancias, en gran parte como resultado de una diversificación exitosa durante la pandemia de Covid-19.
Ejemplos de mercado objetivo: Starbucks
Starbucks ha definido y comprometido con éxito a su mercado objetivo de una manera que otros negocios solo pueden soñar. Inicialmente dirigido a personas entre 20 y 40 años dispuestas a pagar un precio más alto por la conveniencia en café y comida, Starbucks ha adoptado con éxito nuevos mercados objetivos, como clientes que buscan almuerzos rápidos y pedidos móviles o basados en aplicaciones.
Ubicados principalmente en áreas urbanas y suburbanas, los consumidores de Starbucks tienden a ser estudiantes y profesionales ocupados y en movimiento. Una forma en la que llega a esos compradores es con un programa de recompensas popular que premia las transacciones rápidas. Y un ambicioso plan de expansión internacional —se espera que el número de tiendas en China alcance las 9,000 para 2025— significa mucho enfoque basado en la ubicación geográfica también.
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Definir, entender y refinar continuamente tu mercado objetivo es crucial para el éxito. Pero también es una tarea considerable. Se requiere investigación de mercado extensiva, junto con la capacidad de comprender datos de una manera que proporcione respuestas claras y precisas.
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