Comercio electrónico: un mosaico de plataformas y oportunidades 

La pandemia de la COVID-19 ha trastocado el equilibrio físico/digital del sector de los bienes de consumo europeo y acelerado el crecimiento de la participación del comercio electrónico frente a las tiendas físicas.  

En el Reino Unido, las compras online casi duplican su participación de mercado respecto a hace tan solo dos años, de un 7,4% en 2019 a un 13,8% en 2021¹ (2,9 % en España). La revolución online del sector de los bienes de consumo, que llegó a rondar entre un 1 y un 2% de participación en muchos mercados europeos, está adquiriendo cada vez más importancia en categorías como la alimentación y las bebidas, los productos para el hogar y los artículos de belleza. El panorama del comercio electrónico cambia a pasos agigantados y se presenta más fragmentado que nunca con una gama de opciones de compra digital que no para de ampliarse. 

Para adaptarse a las necesidades de sus compradores, los comercios tradicionales han ampliado su presencia en e-commerce con diversas opciones para los clientes: Click & Collect (con una mayor implantación en el Reino Unido), recogida en coche (fundamentalmente desarrollada en Francia) y entrega a domicilio (la preferida de muchos en Europa). La competencia se multiplica. Los comercios generales, como Amazon u Ocado, y los especialistas en categorías, como Zooplus, actúan como meros jugadores; las marcas, por su lado, suelen operar independientemente con servicios a la carta, ventas directas al consumidor, marketplaces online y plataformas sociales, entre otros.  

Dada la fragmentación del comercio electrónico, los jugadores necesitan una amplia cobertura en este panorama, incluidos los distintos tipos de e-commerce, de la A de Aldi a la Z de Zooplus. 

Descubra hoy mismo las oportunidades del mañana 

Antes de la COVID-19, el crecimiento del comercio electrónico en el Reino Unido se situaba en un 9% según estudios de NielsenIQ; en la primera mitad del 2021, ascendía al 37%². 

Las ventas online crecen rápidamente y superan con cifras de más de dos dígitos a las ventas offline en países como el Reino Unido, Italia, España y los Países Bajos, por lo que a los jugadores de bienes de consumo no les queda más remedio que seguir muy de cerca las nuevas tendencias, formas de comprar y competencia.  Cada fabricante, distribuidor y marca debe aprender a exprimir unas oportunidades de ventas cambiantes y cada vez más complejas.  

Para sobrevivir y prosperar en un mercado fragmentado y altamente competitivo, los jugadores más pequeños y experimentados deben: 

• Usar los datos más sólidos, integrados y exactos para predecir y medir oportunidades en el futuro. Observar la visión de conjunto nos ayuda a distinguir las mejores oportunidades online, a identificar a la nueva competencia y las posibles adquisiciones y a ganar seguridad para dar nuestro siguiente paso estratégico. 
• Averiguar qué canal ofrece más posibilidades para sus productos de hoy y de mañana. En el comercio electrónico no existe una solución que sirva para todos; los fabricantes deben identificar aquellas plataformas con mayores perspectivas de éxito para su categoría o tamaño. Es posible que las marcas más pequeñas prefieran Amazon u Ocado por su mayor facilidad de acceso, pero indudablemente deben contemplar el panorama del comercio minorista completo para no dejar escapar otras oportunidades. 
• Optimizar el marketing online entre plataformas. Una vez que los productos llegan a los estantes del mundo digital, es necesario que las marcas prioricen e inicien las promociones con una estrategia inteligente para que consigan un impacto integral. 

Mientras el panorama del comercio electrónico sigue avanzando a una velocidad nunca vista en el sector, hay algo que queda claro: este canal ofrece unas enormes expectativas de crecimiento a aquellos distribuidores y fabricantes capaces de entender la evolución del mercado, de identificar las oportunidades que ofrece el futuro y de descifrar sus fórmulas. 

Metodología 

¹Fuente: Homescan de NielsenIQ, año a la fecha hasta el 17 de julio de 2021. 

²Fuente: Total Store de NielsenIQ, año a la fecha hasta el 19 de junio de 2021