¿Qué es la resonancia de marca?

Es el vínculo psicológico que se crea entre un consumidor y un producto de marca. La resonancia de la marca es qué tan bien se relaciona un cliente con un producto: su percepción de los valores u objetivos de la marca.

Una vez que su producto demuestre ser el funcionalmente más viable y competitivo, al configurar su marca correctamente, los modelos de resonancia ayudarán a construir y mantener la relación.

Las formas de lograr resonancia de marca pueden variar de un tipo de producto o mercado a otro. Sin embargo, hay sentimientos de alto nivel que las pequeñas marcas pueden capitalizar ahora.

En qué deben centrarse las pequeñas marcas

Durante la última década, ha habido un llamado a los fabricantes de CPG para centralizar sus estrategias de marca en el consumidor. Desde una perspectiva de marketing, la inclinación natural es construir una marca con la que los compradores sientan que pueden relacionarse y con la que tienen mucho en común, por ejemplo, a través de la personalización o mostrando actitudes o creencias similares.

La encuesta, sin embargo, destacó el hecho sorprendente de que esta tendencia ya no es válida. De hecho, una marca que tiene un terreno común con el consumidor no llegó a los tres principales motivadores de compra.  

Hay un sentimiento que parece ser compartido a nivel mundial. En 18 mercados que hemos medido fuera de los Estados Unidos, los consumidores buscan una marca que les proporcione, personalmente, beneficios ambientales y sociales.  

Las únicas excepciones fueron Egipto y los Emiratos Árabes Unidos, cuyos consumidores obtuvieron una clasificación más alta en la necesidad de una marca que refleje cómo se sienten los consumidores acerca de sí mismos, mientras que los consumidores de Sudáfrica buscan algo que estén orgullosos de mostrar o recomendar.

Quién habla por su marca importa

Otra tendencia que está experimentando un rápido declive es el uso del respaldo de celebridades. Si bien no dañará su imagen de marca, no es lo que hará que su producto salga de los estantes.

Y debido a que el respaldo de celebridades generalmente no es una táctica de bajo costo, si está buscando un embajador de marca, sus clientes existentes serían el camino a seguir. Para el cliente potencial, los embajadores de marca de confianza se dividen en dos grupos:

• El extraño que se conecta en línea para revisar un producto para el beneficio desinteresado de todos los demás. De hecho, más de un tercio de los consumidores en varios mercados, incluidos India, Indonesia, Egipto y Sudáfrica, confirmaron haber probado una nueva marca debido a las revisiones en línea.  
• Amigos y colegas que probaron su producto y lo recomiendan encarecidamente. 

Posicionarse de manera importante a los consumidores

Para las marcas pequeñas, tratar de parecer identificables no es suficiente para motivar a los consumidores a comprar sus productos. Con pocas excepciones, los compradores de todo el mundo quieren que los productos ofrezcan beneficios ambientales o sociales personales. Las pequeñas marcas deben comunicar estos beneficios claramente para capitalizar la resonancia de la marca. También pueden utilizar tácticas económicas, como aprovechar a los clientes existentes como embajadores de la marca.