Bienvenida de
Marta Cyhan-Bowles
Recientemente hemos tenido la increíble oportunidad de hablar directamente con directores de marketing (CMO) de distintos sectores sobre los retos que configuran su mundo. Lo que más me llamó la atención es lo universales que son estos retos, ya sea navegar por datos fragmentados, demostrar el retorno de la inversión (ROI) con presupuestos más ajustados o integrar la inteligencia artificial (IA) de forma que aporte un valor empresarial real.
A pesar de las complejidades, hay un tema que destaca: la resiliencia. Los directores de marketing recurren a la creatividad y a la perspicacia empresarial para resolver problemas que no tienen respuestas fáciles. Están equilibrando el rendimiento a corto plazo con la construcción de marca a largo plazo construcción de marcaencuentran claridad en un mar de datos y dirigen sus organizaciones a través de la disrupción con confianza y determinación.
El CMO Outlook de este año : Guide to 2026 de este año refleja esas conversaciones y las respuestas a las encuestas de otros altos directivos de marketing de todo el mundo. Ofrece una visión de las contradicciones a las que se enfrentan y proporciona estrategias prácticas para convertir estos retos en oportunidades.
Al leerlo, espero que encuentre inspiración y orientación práctica que le ayuden a liderar con confianza en el próximo año.
Directora de Comunicación y Jefa de Marketing Global COE, NIQ
Marta Cyhan-Bowles es Directora de Comunicaciones y Jefa de Marketing Global COE en NIQ. Como líder de marketing y comunicación, Marta se especializa en guiar a los equipos hacia el éxito del cliente a largo plazo a través del rigor basado en datos y una inclinación personal por las campañas innovadoras que cautivan, involucran y, en última instancia, impulsan el crecimiento medible. Como directora del Global Marketing COE, lidera la unificación del equipo global de NIQ a través de la comunicación y los esfuerzos de liderazgo de pensamiento para desbloquear el valor de transformación para los líderes C-suite en los sectores minorista y manufacturero.
Índice de contenidos
- La encrucijada
- Cuando el valor de la marca se enfrenta a la presión del crecimiento
- El imperativo de la información
- El cálculo del ROI
- De la palabra de moda al valor empresarial: La IA y su mandato de marketing
- Trazar el camino a seguir
Lea ahora el informe completo.
La encrucijada
Si la última década se ha caracterizado por la disrupción, 2025 no ha hecho más que acentuar la tendencia. Los directores de marketing se enfrentan a una nueva ola de incertidumbre, salpicada por cambios en las políticas comerciales, inestabilidad geopolítica y la amenaza inminente de una desaceleración económica, lo queles obliga a recalibrar sus estrategias en tiempo real.
Los consumidores también han vuelto a adaptarse a una “nueva normalidad”, y la cautela se ha convertido en la norma. Los compradores son más selectivos y exigentes con las marcas, ya que buscan maximizar sus presupuestos mientras se anticipan a la próxima perturbación. Este cambio ha ejercido una presión sostenida sobre las organizaciones para crear un equilibrio preciso de valor, confianza y calidad. Los responsables de marketing se encuentran en el centro de esta ecuación, con la tarea de ofrecer resultados en un entorno en el que las expectativas son altas y los recursos escasos.
“Atrás quedaron los días en los que la asignación del presupuesto se basaba en juicios de valor. Se basa mucho más en los hechos, y cada dólar se cuestiona mucho más que antes“
-Mark Cooper, Vicepresidente Senior Global de Operaciones de Marketing y Gestión de Cartera, Coty
Cada dólar de marketing está ahora bajo el microscopio. Con las organizaciones buscando reducciones de costes y los presupuestos de marketing a menudo en el punto de mira de los recortes, los directores de marketing se encuentran en la posición crítica de demostrar su valor estratégico a la hora de impulsar la concienciación y el crecimiento a la vez que ofrecen una lealtad de marca duradera. Deben hacer algo más que gastar con prudencia: deben demostrar su impacto.
La presión es palpable: el 74% de los directores de marketing afirman que están sometidos a un mayor escrutinio para demostrar el retorno de la inversión en marketing. Sin embargo, al mismo tiempo, sólo el 34% afirma que debe esforzarse más que otras funciones empresariales para garantizar el presupuesto, y sólo el 38% considera que su marca se ve más afectada por el entorno económico actual que la de sus competidores, lo que sugiere un entendimiento común de que los retos actuales son universales
La explosión de datos complica aún más el panorama: Con más información a su alcance que nunca -y la creciente combinación de canales fuera de la plataforma (sociales, programáticos) y dentro de la plataforma(redes de medios minoristas o RMN) que aumentan la complejidad-, los responsables de marketing tienen la tarea de integrar fuentes de datos fragmentadas en una visión singular y procesable que ofrezca valor interfuncional y optimice las inversiones hacia los canales con mejor rendimiento.
¿Están a la altura del reto?
Datos, decisiones y la búsqueda del ROI
Para responder a esta pregunta, NIQ encuestó a más de 250 directores generales de marketing y altos responsables de la toma de decisiones de marketing de empresas influyentes de todas las regiones, sectores y tamaños de organización, con el fin de obtener información sobre cómo se están adaptando a los cambios en el comportamiento del consumidor:
- se adaptan a los cambios de comportamiento de los consumidores
- navegan por la medición del rendimiento y el retorno de la inversión en marketing (ROI)/retorno del gasto en publicidad (ROAS)
- gestionando ecosistemas de canales cada vez más complejos con equipos más reducidos
- evaluar la integración de la IA para aumentar la eficiencia
A partir de las respuestas a la encuesta y de las entrevistas cualitativas, descubrimos que los responsables de marketing se enfrentan a un panorama lleno de contradicciones.
- Los directores de marketing confían en sí mismos, pero tienen poco margen de error. A pesar de los vientos en contra, los directores de marketing se muestran optimistas respecto al crecimiento. Pero con las reducciones presupuestarias generalizadas, su confianza se ve atenuada por el mandato de sus compañeros y de los altos directivos de hacer que cada dólar cuente, y de demostrar que lo han conseguido. Esto ha dado lugar a un fuerte impulso hacia lo digital, pero la omnicanalidad es también una necesidad.
- A los directores de marketing no les faltan datos, pero carecen de una conectividad total. La proliferación de canales de comunicación ha creado oportunidades sin precedentes para interactuar con los consumidores, pero los jardines amurallados, las normativas de privacidad y las plataformas desconectadas han exacerbado la fragmentación de los datos, la principal barrera que los directores de marketing atribuyen a que les impide maximizar el potencial de los conocimientos y trasladarlos a los equipos, los colegas y la alta dirección.
- Los directores de marketing se enfrentan a una tensión cada vez mayor: Defender y hacer crecer la posición de la marca o buscar la conversión más eficiente. Con unos consumidores que exigen más valor y una presión cada vez mayor de las marcas blancas, nunca ha sido tan importante para las marcas defender su posición premium. Sin embargo, existe una presión creciente para que los directores de marketing asignen sus presupuestos a la parte inferior del embudo, arriesgando el valor de la marca a largo plazo.
- Los directores de marketing deben demostrar que son innovadores en IA, cuando la tecnología lleva años en sus equipos. La IA lleva mucho tiempo impulsando silenciosamente la optimización, la segmentación y la automatización del marketing. Pero ahora los directores de marketing están sometidos a una presión cada vez mayor para demostrar su uso e impacto. La próxima frontera no es la adopción de la IA per se, sino realizar inversiones estratégicas en IA que aumenten su actual pila tecnológica de marketing, aceleren los conocimientos y conecten directamente con el ROI.
