Exemples de segmentation de marché
Pourquoi les exemples de segmentation de marché sont-ils importants, et que peuvent apprendre les entreprises des exemples de segmentation réussie, comme ceux de Tesco et Coca-Cola ?
Sur le marché numérique fragmenté d’aujourd’hui, la segmentation stratégique est devenue plus importante que jamais. En fournissant une feuille de route claire pour atteindre et convertir leurs clients les plus susceptibles d’acheter, les entreprises s’appuient de plus en plus sur la segmentation du marché, non seulement pour garantir le succès de leurs ventes et de leur marketing, mais aussi pour éclairer leurs décisions en matière de distribution, de service client, de conception de produits et d’autres fonctions essentielles.
Dans cette optique, l’étude d’exemples réussis de segmentation de marché peut apporter des enseignements importants aux dirigeants d’entreprise d’aujourd’hui. Des types de segmentation B2C, tels que la segmentation géographique, démographique et comportementale, à la segmentation B2B ou « firmographique » — en passant par l’analyse de marques emblématiques comme Coca-Cola et Tesco —, voici un aperçu détaillé de quelques exemples notables de segmentation de marché, ainsi que des enseignements qu’ils permettent de tirer.
Exemples de segmentation du marché
La segmentation du marché, qui consiste à diviser une base de clients en différents groupes en fonction de caractéristiques communes, est essentielle pour permettre aux entreprises d’identifier les clients les plus susceptibles d’acheter leurs produits — et les aide à adapter leur offre au fil du temps afin de mieux répondre aux besoins de ces clients.
La segmentation du marché permet également de mettre en œuvre d’autres processus clés, tels qu’une segmentation plus précise de la clientèle et la création de profils d’acheteurs types. Une compréhension claire et précise de tous ces processus est indispensable pour proposer les messages personnalisés que 71 % des consommateurs américains attendent désormais, selon un rapport publié en 2021 par McKinsey & Company.
« Les entreprises qui connaissent une croissance plus rapide tirent 40 % de leur chiffre d’affaires de la personnalisation de plus que leurs homologues à croissance plus lente », ajoute le rapport.
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La différence entre la segmentation du marché et la segmentation de la clientèle
Quelle est la différence entre la segmentation du marché et la segmentation de la clientèle ? Nike illustre bien cette distinction. L’entreprise a su tirer parti de la segmentation démographique pour diviser le marché pratiquement en deux selon le genre, et a notamment augmenté son chiffre d’affaires de 24 % grâce à ses efforts ciblés pour séduire les consommatrices.
Pourtant, Nike est également réputée pour la segmentation de la clientèle qu’elle applique au sein de ces segments de marché plus larges. Par exemple, elle investit dans le développement de dizaines de produits et de campagnes spécifiques à des sports particuliers tels que le basket-ball, la course à pied, le football américain et le football. Et sa gamme emblématique Air Jordan ne se contente pas de dominer le marché : elle a pratiquement inventé la chaussure de basket-ball de créateur. Elle vise clairement un segment différent de celui des chaussures que Nike distribue aux grandes surfaces à moins de la moitié du prix.
Bien sûr, Nike bénéficie également d’une marque établie de longue date et d’un chiffre d’affaires considérable, deux atouts qui alimentent ses contrats de sponsoring lucratifs et ses campagnes marketing ambitieuses. Pourtant, au fil des décennies, l’entreprise a non seulement défendu avec succès sa position, mais elle l’a également renforcée, en doublant son chiffre d’affaires dans les années 2010, au point de faire pâlir celui de concurrents populaires comme Under Armour et même Adidas.
Exemples de types de segmentation de marché
Différents types de segmentation du marché sont utilisés pour regrouper les consommateurs de différentes manières, en fonction des besoins spécifiques ou du créneau de chaque entreprise. Les entreprises doivent commencer par déterminer lequel de ces segments est le plus pertinent pour elles — ou, le plus souvent, quelle combinaison de ces segments.
Par exemple, la segmentation démographique permet de regrouper les personnes par âge ou par revenu, tandis que la segmentation géographique les regroupe en fonction de leur lieu de résidence, et la segmentation comportementale en fonction de leurs actions et de leurs contributions directes. Leur valeur est encore renforcée lorsqu’elles sont combinées, ce qui permet aux entreprises d’identifier précisément leurs acheteurs les plus probables dans une zone géographique donnée, ou en fonction d’autres caractéristiques spécifiques.
Les impératifs opérationnels simplifient souvent ce choix. Par exemple, une brasserie artisanale peut être limitée dans sa segmentation géographique par un manque de réseaux de distribution dans un État ou un pays voisin, ce qui justifie sa décision d’opter pour une segmentation démographique axée sur l’âge ou le revenu.
Cela étant dit, examinons de plus près les principaux types de segmentation du marché, accompagnés de quelques exemples pour chacun.
Quels exemples de segmentation de marché fonctionnent le mieux pour votre entreprise ?
Quels exemples de segmentation de marché fonctionnent le mieux pour votre entreprise ?
Comme pour la plupart des aspects liés à l’image de marque et au marketing, la solution spécifique la plus adaptée à une entreprise donnée dépendra de la combinaison unique de sa part de marché, de ses ressources et de ses objectifs à long terme. En d’autres termes, il est préférable d’envisager les exemples de segmentation de marché dans le cadre d’une stratégie plus large.
Pour illustrer cela, examinons de plus près certaines grandes marques multinationales : Coca-Cola et Tesco
Exemples de segmentation de marché : Coca-Cola
L’une des marques les plus connues au monde, Coca-Cola, dont la capitalisation boursière s’élève à environ 274 milliards de dollars, doit son succès à sa capacité à maîtriser la segmentation géographique à l’échelle mondiale. Et certes, en tant qu’entreprise existant depuis plus d’un siècle, Coca-Cola bénéficie d’un attrait intrinsèque auprès des personnes aux goûts traditionnels ou « classiques ». Mais elle a également fait preuve, au cours des dernières décennies, d’une grande habileté à saisir de nouvelles opportunités de marché.
Par exemple, l’entreprise a créé ou acquis une série de produits destinés à des segments spécifiques. En proposant des options hypocaloriques (Diet Coke et Coke Zero) et sans caféine (Fanta et Sprite), voire du jus d’orange (Minute Maid) et de l’eau en bouteille (Dasani), la gamme de produits de l’entreprise séduit aussi bien les jeunes que les moins jeunes, les familles comme les particuliers.
Et grâce à une stratégie de tarification rigoureuse, Coca-Cola continue également de séduire pratiquement tous les segments économiques — un atout mis en avant par sa grande disponibilité, tant en milieu rural qu’urbain. De plus, en parrainant régulièrement des célébrités et des événements sportifs internationaux tels que les Jeux Olympiques, l’entreprise incarne un exemple avisé de segmentation psychographique du marché.
Exemples de segmentation du marché : Tesco
Tesco est un pionnier de la segmentation multi-marchés, réputé pour sa capacité à exploiter les données et les tendances démographiques afin de fidéliser sa clientèle. Basé au Royaume-Uni mais actuellement en pleine expansion internationale, ce géant de la grande distribution propose une gamme complète de biens de consommation, allant des produits alimentaires et des vêtements aux articles ménagers et à l’électronique, en passant même par les services financiers.
Pourtant, la plupart des segments ciblés par Tesco sont très concurrentiels, et ne cessent de l’être davantage — citons par exemple l’essor, ces dernières années, d’ALDI et de Lidl en tant qu’alternatives à bas prix. L’entreprise fait donc face à une forte concurrence. Elle a relevé ce défi en segmentant ses magasins de différentes manières : Tesco Express dans les zones urbaines densément peuplées, et Tesco Metro et Tesco Homeplus en banlieue, par exemple.
Par ailleurs, Tesco Bank s’adresse aux clients à la recherche de transactions financières pratiques et de conseils de base, tandis que le programme Clubcard rassemble tous ces éléments au sein d’un programme de fidélité intégré visant à renforcer la fidélité des clients. L’entreprise élabore en outre en permanence de nouvelles campagnes pour attirer et récompenser des clientèles spécifiques, notamment en mettant en avant ses différentes gammes de services de manière croisée.
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Face à la diversification rapide des goûts des consommateurs et des canaux de communication, une segmentation efficace du marché est une nécessité absolue. Il s’agit toutefois d’une tâche dynamique et complexe, nécessitant des études non seulement approfondies, mais aussi guidées par une véritable expertise. Parmi les exemples de segmentation de marché que nous avons passés en revue ici, vous pouvez être sûr que chacun est le fruit d’une planification stratégique minutieuse et à long terme.
Si vous avez besoin d’aide pour la segmentation ou d’autres aspects du marketing et de l’image de marque, les experts de NIQ sont là pour vous aider — non seulement grâce à leurs capacités approfondies en matière d’études de marché et de planification, mais aussi grâce à leur expertise pour tirer le meilleur parti de tout cela pour votre organisation, aujourd’hui et dans les années à venir.
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