En ce tout début du 2nd semestre, force est de constater que l’épisode Coronavirus a profondément marqué les consommateurs, leurs comportements et attentes.
La conséquence immédiate est un sentiment d’incertitude fort, empreignant toutes les actions et discussions. Les Français expriment des craintes quant à l’avenir et sont très partagés sur certains points. La possibilité d’une 2ème vague est une donnée clivante : les dernières nouvelles de re-confinement en Allemagne ou au Portugal ont fait remonter le niveau d’attention, 57% des Français craignant cette 2ème vague (+7pts vs Juin après une forte baisse entre mai et juin). En parallèle, les données GfK Consumer Pulse Covid-19 révèle une volonté forte de mieux consommer : par exemple, 59% des consommateurs français souhaitent consommer des produits français ou européens, 54% avoir une consommation plus responsable en faisant réparer leurs produits plutôt qu’acheter neuf.
Aussi, ces évolutions de comportement se traduisent dans les attentes vis-à-vis des marques. Sandrine Celie, Directrice de l’expertise Brand Insights, explique : « Il y a une transition du rôle des marques de “j’offre mon produit et mon ADN”, jouent sur l’évocation de marque, vers ” j’offre de la protection, un engagement sociétal et participatif “. »
Dans ce contexte les actions marketing communication doivent s’adapter à ce nouveau dialogue engagé entre la marque et les consommateurs pour coller aux nouvelles attentes.Ainsi, lorsque que l’on sollicite les consommateurs sur le ton des communications produit et services, ils ont des réponses très tranchées. La moitié pense le changement irréversible et que les marques doivent d’être le reflet de ce changement. L’autre moitié souhaite faire un « reset » et éviter toute évocation à la crise…
Les Français expriment surtout un besoin de réassurance dans les communications : de l’information certes mais surtout des repères, un retour aux bases de la marque avec simplicité et surtout optimisme ! Ils n’ont pas envie de ton trop sérieux mais surtout pas d’auto-dérision. En effet, l’utilisation de l’humour partage : 26% l’apprécient dans le contexte publicitaire actuel quand 31% des sondés n’y sont pas favorables ! Aux marques d’utiliser alors un style fédérateur, sympathique et surtout pas critique ou grinçant.
Au-delà de la forme, les sujets ont toujours beaucoup d’importance et s’il n’y a pas un message qui ressort fortement, les notions d’encadrement des prix, de la protection sanitaire et de l’origine locale / France sont les plus prégnants. « Les Français attendent des marques plusieurs niveaux de message, analyse Sandrine Celié. Elles doivent qualifier leur offre: le prix, la promo, des infos sur le produit, son innovation ; elles doivent mettre en avant son accessibilité via achat en ligne, la livraison à domicile ; elle doit montrer son engagement au niveau local, sanitaire, caritatif ou en tant qu’employeur. »
Côté canaux, le paid media est un incontournable dans le dialogue avec les consommateurs. De même, l’usage du digital plébiscité : le touchpoint le plus plébiscité est l’email (37%) car il remplit bien la mission d’information, suivi du site de la marque (29%). Dans le détail, « les consommateurs attribuent des rôles très distincts à chaque canal de communication, certains messages nécessitant un support visuel fort (origine des produits, actions santé), d’autres un contexte plus contractuel, officiel comme le contrôle des prix, l’impact environnement », commente Sandrine Celié.
