Analyse des tendances Marketing et Publicité pendant le confinement

Dans notre dernier article Insights, nous avons parlé des effets imprévisibles de la Covid-19, de ces conséquences et des scénarios de reprise. Dans cet article, nous analysons les mesures prises par les entreprises pour faire face à la pandémie, ainsi que les stratégies pour réussir en ces temps incertains.

Une foule de changements… mais les principes fondamentaux restent les mêmes

Les événements de l’année dernière ont provoqué une véritable révolution dans les modes de gestion et les stratégies de vente des entreprises du monde entier. Ces changements ont été rapides, voire brutaux, mais deux facteurs sont restés identiques : les consommateurs demandent des produits qui répondent à leurs besoins précis et recherchent des marques auxquelles ils peuvent s’identifier.

Les principes fondamentaux de la demande et des motivations à l’achat restent donc inchangés. Mais les habitudes, les comportements et les parcours d’achat sont devenus de plus en plus complexes et fragmentés, et continuent d’évoluer.

Alors, qui sont les grands gagnants des confinements ?

Comme pour la récession de 2008-2009, les grands gagnants de la « bataille » du confinement sont (et resteront) les marques qui continuent à innover et à communiquer avec leurs clients en période de crise économique, même lorsque les magasins sont obligés de fermer.

Prenons l’exemple de l’industrie du Gaming. Comme on pouvait le prévoir, les confinements 2020 se sont traduits par une augmentation massive des achats et de la pratique du jeu vidéo, PC et consoles. Cette opportunité d’investissement n’a pas échappé aux principaux acteurs, qui ont dépensé 45 millions de dollars en publicité au cours des deux dernières semaines de novembre 2020 (+80 % par rapport à l’année précédente), en sus de la sortie de nouvelles consoles et jeux vidéo.

Être réactif s’est également avéré essentiel, comme en témoigne le succès de nombreux magasins traditionnels qui ont réussi leur « transition numérique » avec un taux de croissance de 90 %, un phénomène étudié dans notre dernier article Insights. Et, bien sûr, de nombreux pure-players web déjà bien positionnés ont encore gagné du terrain avec les confinements, affichant une hausse de 41 %.

Et les perdants ?

L’histoire des boutiques de centre-ville, centres commerciaux et zones d’activités commerciales est tout autre. Bien sûr, de nombreuses entreprises avaient déjà des problèmes et la pandémie n’a fait que précipiter leur chute. Mais d’autres auraient pu conserver leur clientèle et assurer leur survie si elles avaient considéré le confinement comme une opportunité, et non un problème, et investi en conséquence.

Réduire les dépenses publicitaires : un réflexe involontaire ?

En septembre 2020, Byron Sharp, professeur en Marketing sciences et directeur de l’institut australien Ehrenberg-Bass, a déclaré que la meilleure façon de faire face à la Covid-19 était d’arrêter la publicité. Cela contredit l’étude de référence de la Harvard Business Review datant de 2010. Celle-ci affirme qu’en période de récession, « les entreprises les plus performantes sont celles ayant su trouver le juste équilibre entre réduction [sélective] des coûts et investissement dans leur croissance future ».

Pourtant, de nombreuses entreprises, dont des grandes marques et des enseignes de renom, ont cessé leurs activités de publicité et de marketing pendant le confinement de 2020.

« Suite à la récession de 2008-2009, ces marques auraient dû comprendre qu’interrompre toute publicité n’est pas la bonne solution », indique Spencer Ng, Marketing Analytics Lead GfK pour la région APAC. « Comme le montrent nos analyses en points de vente, la demande des consommateurs ne s’évapore pas en période de difficultés économiques. Au contraire, elle est même en hausse dans de nombreuses catégories. »

« Ainsi, il vaut mieux éviter de réduire les choix Marketing ou Publicité à “tout ou rien” et opter pour une réévaluation continue de la situation et un suivi précis des comportements clients, tout en continuant à analyser ce qui fonctionne Vs ce qui ne fonctionne pas. »

En décembre dernier, l’agence de veille marketing WARC a indiqué une baisse de -10,2 % des dépenses publicitaires mondiales (-63,4 milliards de dollars) en 2020. Les principaux secteurs responsables de cette chute sont l’automobile, la grande distribution et le tourisme.

Selon PwC Australia, les marques ayant réduit leurs dépenses publicitaires de 50 millions de dollars en 2020 auront perdu, en moyenne, 130 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2020.

Un discours publicitaire axé sur la Covid : une bonne idée ?

Pour les entreprises qui ont continué à faire du marketing pendant la pandémie, parler de la Covid dans les messages publicitaires est rapidement devenu monnaie courante. Mais était-ce une bonne idée et ces messages ont-ils fonctionné ?

Les avis quant à l’efficacité de cette stratégie restent partagés. Certains y ont vu une occasion de rétablir la confiance ; cependant, avec tant de messages similaires, il s’est avéré difficile de se démarquer et de maintenir un discours pertinent.

Globalement, ce phénomène n’a fait que rappeler, un peu brutalement, que les marques doivent rester fidèles à leurs valeurs fondamentales et à celles de leur clientèle.

2021: Rentabilité des dépenses de publicité et de marketing

WARC prévoit une augmentation des dépenses de 6,7 % en 2021. Même si le niveau des dépenses restera inférieur à celui d’avant la crise, cela représente une forte reprise et l’on constate déjà les signes d’un redressement plus rapide que prévu. En effet, les données publiées par Mediaocean montrent que les dépenses publicitaires sur les principales plateformes digitales ont augmenté de 31 % en mars 2021. C’est la plus forte hausse enregistrée depuis janvier 2020.

Dans l’ensemble, les principales agences de publicité prévoient plus de 600 milliards de dollars d’investissements dans le monde en 2021, la plus forte augmentation des dépenses revenant aux médias digitaux. Cette hausse est liée à la croissance des investissements de pays clés comme l’Inde (10,8 %), le Royaume-Uni (10,4 %) et la France (8,9 %).

Une nouvelle ère d’incertitude

Selon Spencer : « En ces temps de vaches maigres, les secteurs les moins performants lors du confinement ont encore plus intérêt à se faire connaître que ceux qui s’en sont bien sortis. Dans les catégories de produits les plus touchées, il faut s’assurer que chaque centime dépensé sur le budget marketing génère des ventes et un retour sur investissement.

« Pour y parvenir, vous devez repérer les medias les plus pertinents pour atteindre votre cible et optimiser les dépenses dédiées à chaque plateforme et levier de vente. Le digital s’est avéré primordial pendant le confinement et continuera à jouer un rôle important. Cependant, le temps est venu pour les experts Marketing de consacrer au moins une partie de leur attention aux medias traditionnels.

Il est essentiel de rester “top of mind” pour préserver et accroître la fidélité à la marque. Pour ce faire, les responsables marketing doivent pouvoir mesurer, prévoir et comprendre l’impact de leurs activités sur les ventes. Pour réussir dans ce domaine, il faut s’équiper des bons outils et bien se renseigner afin de prendre des décisions commerciales judicieuses, fondées sur des données probantes, et changer rapidement de cap si nécessaire. »

L’importance des techniques de marketing mix modeling (MMM)

Si l’on veut analyser la reprise après la Covid, il ne faut pas sous-estimer l’intérêt des technologies de modélisation du marketing mix (MMM) comme l’outil Marketing Mix Optimizer (MMO) de GfK.

MMO combine données de vente réelles et machine learning pour analyser les leviers de ventes de votre marque (y compris l’impact de la Covid). Une méthodologie efficace et prouvée de mesurer le rendement de vos investissements marketing. De plus, MMO propose des scénarios de planification et d’optimisation des performances en fonction des objectifs de vente et du budget.

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Dans ce monde où règne l’incertitude, GfK Marketing Mix Optimizer vous aide à affronter la « nouvelle normalité ». Pour en savoir plus, téléchargez notre eBook gratuit sur MMO ou consultez notre page Web sur MMO.

Ne manquez pas notre prochain article Insights ! Vous découvrirez les tendances émergentes à mesure que nous sortons de la crise et les tactiques et méthodes marketing indispensables pour réussir dans un monde en constante évolution.