Investir est la clé de la fidélité aux marques et d’une croissance durable
Dans le dernier article d’Insights, nous examinions quelques-uns des changements provoqués par la Covid-19 sur le marketing et la publicité et nous nous demandions pourquoi certaines marques prospéraient tandis que d’autres peinaient à survivre. Aujourd’hui, nous allons explorer les tendances émergentes à mesure que nous sortons enfin des confinements, et les tactiques à adopter par les spécialistes du marketing afin de mieux évaluer leurs actions dans un environnement toujours changeant et incertain.
Le retour des médias classiques
Il est peu probable que Marketing et Publicité classiques reviennent rapidement à leur niveau d’avant Covid. Cependant, nous constatons déjà un regain d’activité dans les médias en ligne. De leur côté, télévision, radio et publicité extérieure devraient figurer parmi les médias en croissance en 2021.
La croissance dépasse d’ailleurs les prévisions cette année : l’ensemble des dépenses pub devraient augmenter de +19 %. Cela inclut une prévision à +9,3 % pour la publicité TV, en partie lié au retour des grands événements sportifs, dont une priorité donnée à la publicité sur TV connectée plutôt que linéaire.
Bien que le digital conserve un poids majoritaire dans les budgets, les responsables marketing doivent continuer à analyser les ventes pour savoir d’où viennent leurs acheteurs. Ainsi, ils identifieront les meilleures plateformes pour toucher ce public. Alors que la reprise post-Covid se dessine, la pratique du mix Digital et Traditionnel semble se développer.
Dépenses publicitaires sur les nouvelles plateformes
Pendant la pandémie, des plateformes comme Amazon, Pinterest et TikTok sont passées au premier plan des investissements pub pour de nombreuses entreprises. Cette tendance se poursuivra vraisemblablement. Prenons l’exemple d’Amazon: l’entreprise a enregistré 21 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2020 et , devant l’importance de la demande, a augmenté son coût moyen par clic à 1,20$ en juin 2021, soit +30%.
Dans le même temps, selon WARC, 44 % des marques vont augmenter leurs dépenses sur TikTok cette année, devant Facebook (39 %), du fait de la croissance phénoménale du nombre d’utilisateurs pendant les confinements de 2020.
Un nouveau focus, privilégiant organisation à long terme Vs réaction à court terme
Pendant le confinement, plans d’actions à court terme et changement tactiques ont été essentiels en raison des bouleversements profonds et rapides du paysage marketing. Néanmoins, selon les prévisions Forrester Research 2021, les responsables marketing B2C devraient augmenter de 15 % les dépenses dédiées à la fidélisation et la rétention à long terme quand les campagnes court terme axées produits ou performances devraient se réduire.
Un recentrage sur l’optimisation de la couverture via marketing de masse et sur la conversion des acheteurs occasionnels en réguliers joueront également un rôle clé. Cela sera tout sauf facile tant on a pu constater que la pandémie avait érodé la fidélité aux marques, la moitié des consommateurs en ayant en effet changé de marques pendant le confinement.
Les marques qui réussiront leur reprise sont donc celles qui s’attacheront à nouer des relations solides avec leurs clients. Il leur faudra pour cela adopter une démarche long terme axée sur la durabilité de leur activité. La capacité des responsables marketing à mesurer l’efficacité de divers objectifs de campagne et leur impact sur les résultats des marques (comme plus généralement les effets court et long terme des dépenses marketing) sera tout aussi importante.
Une mesure exhaustive et une organisation agile sont cruciales
« Il faut changer la façon de mesurer et de planifier les budgets », estime Spencer Ng, Marketing Analytics Lead de GfK pour la région APAC. « Les responsables marketing doivent pouvoir mesurer les performances marketing et prédire les effets sur les ventes, tout en tenant compte des transformations sensibles intervenues dans les canaux marketing et les préférences des consommateurs ».
« Face à la nécessité d’équilibrer le court et le long terme, il leur faut des solutions capables de mesurer l’ensemble des supports et des canaux de vente critiques. Par-dessus tout, compte tenu des changements de type arrêt/redémarrage des cookies tiers, il leur faut une méthode de mesure capable d’évoluer ».
« Sans ces informations, il est trop facile de prendre de mauvaises décisions d’investissement. Les responsables marketing nous le disent eux-mêmes : ils gaspillent en moyenne 26 % de leur budget dans des médias et stratégies inefficaces. Une approche agile, ainsi que la possibilité d’optimiser le mix marketing en fonction de divers scénarios, joueront un grand rôle. C’est précisément là que le Marketing Mix Optimizer (MMO) de GfK peut être utile. »
Le MMO de GfK : recommandations pour optimiser vos futurs investissements
En s’appuyant sur les données de vente exclusives de GfK, MMO peut quantifier avec précision l’effet de la Covid-19 sur les ventes de votre marque, et tous les autres leviers d’achat clés.
« À mesure que nous sortons de la pandémie, le MMO peut servir à réévaluer les investissements médias. Vous pourrez savoir si vos activités tactiques et efforts de branding portent leurs fruits et voir comment les optimiser encore ».
« MMO utilise des algorithmes génétiques avancés pour prédire des résultats et préconiser des investissements optimaux dans le mix marketing. Il vous aide ainsi à remplir au mieux vos objectifs marketing et à communiquer efficacement avec vos publics en ces temps de changements constants », explique Gavin Morgan, Marketing Analytics Lead de GfK Global.
Étude de cas : le marché des smartphones dans la région APAC
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*Redistribution du budget média pour un budget identique
Avantages clés à mettre en place un MMM
- Adoption d’un mode de prise de décisions axé sur les données
- Identification des facteurs et des obstacles au succès commercial dû aux activités marketing
- Définition d’objectifs commerciaux et simulation de moyens de les atteindre
- Organisation à long terme et modification de la répartition de votre budget média
- Déploiement de plans marketing ré-évalués
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