Afin de comprendre précisément ces décisions internes et ce que les consommateurs cherchent à acheter, NielsenIQ a créé sept nouveaux segments de consommateurs à travers cinq marchés majeurs en Europe :
- The Trendies
- The Body Conscious
- The Close to Nature
- Conscience Driven
- The Pragmatists
- The Actively Engaged
- The Unconcerned
Ces groupes de consommateurs sont conçus pour aider industriels et distributeurs à comprendre les comportements et leviers qui influencent les consommateurs et ont un impact sur la stratégie d’implantation linéaire. Examinons chacun d’entre eux.
The Trendies
Commençons par les Trendies, un groupe aux besoins alimentaires très précis qui suit souvent des régimes de niche. Au Royaume-Uni, 10% des ménages sont considérés comme Trendies, contre 7% en Allemagne, 6% en Italie et 5% en France. Ces consommateurs évitent certains aliments, ingrédients et allergènes, par choix ou par nécessité. Il s’agit d’une communauté qui effectue des recherches sur la nutrition alimentaire et qui est souvent influencée par les autres.
La santé est leur principale préoccupation. En entrant dans le magasin et en scrutant le rayon, ils se concentreront sur les produits axés santé parmi des centaines d’options possibles.
The Body Conscious
Le segment Body Conscious est composé d’individus plutôt adeptes du culte du corps et de l’âme. Ces consommateurs se retrouvent dans toutes les catégories démographiques, avec toutefois davantage de jeunes ménages sans enfants. Ce groupe est le plus important en Espagne (11%), suivi par l’Italie (9%), l’Allemagne (8%), le Royaume-Uni (6%) et la France (4%).
Les consommateurs soucieux de leur corps se concentrent avant tout sur leurs performances physiques et mentales personnelles et suivent des régimes leur permettant d’atteindre cet objectif.
Close to Nature
Les consommateurs du groupe “Close to Nature” veulent que leur alimentation soit locale, qu’elle provienne de leur région ou de leur pays, veulent consommer des produits frais et avoir accès à des produits de saison. Ils veulent également que leurs aliments soient exempts de tout additif artificiel ou d’OGM.
Le groupe Close to Nature génère la plus grande partie des achats de produits bio : 46% en Allemagne, 38% en Espagne, 34% en France et en Italie, et 33% au Royaume-Uni. Ce segment possède un potentiel considérable en termes de possibilités d’optimisation des assortiments et des rayons.
Conscience Driven
Les acheteurs Conscience Driven sont très motivés par les conséquences éthiques de leur alimentation. Ils se soucient du bien-être des animaux et sont souvent végétariens ou végétaliens. Le développement durable est très important pour eux.
The Pragmatists
Les Pragmatiques ont un intérêt plutôt faible ou modéré pour la nutrition consciente. Pour eux, c’est le goût qui prime.
En Allemagne (21 % des ménages), ils cherchent surtout à gagner du temps en parcourant les rayons – ils ne veulent pas passer trop de temps à cuisiner ou même à penser à leur nourriture.
Pendant ce temps, leurs homologues français (15% des ménages) et espagnols (17% des ménages) sont beaucoup plus passionnés par leur nourriture, cuisinent tous les jours et passent beaucoup plus de temps à préparer les repas.
Actively Engaged
The Actively Engaged segment is in general older. In Germany, their focus is taste and quality, while in other countries they like to monitor their health by avoiding sugar, fat, salt, and etc., with the U.K. being the market with the highest GMO and processed food avoidance rate within this group.
The Unconcerned
Le segment des non concernés (“Unconcerned”) a le moins de considération pour l’alimentation et la nutrition. Ils sont motivés par le prix et le goût, qui sont pour ce groupe des facteurs critiques influençant leurs décisions devant le rayon.
Key takeaways
Le magasin en 2022 sera le lieu de décisions complexes prises par différents groupes de consommateurs influencés par des variables externes (inflation, disponibilité des produits via les chaînes d’approvisionnement, promotions) et leurs propres moteurs personnels avec, parmi eux, la consommation responsable et consciente.
L’intégration des choix et des comportements de ces segments dans votre stratégie globale permettra de mettre en place une stratégie multicanale d’assortiment et de linéaire.
Pour chacun de ces segments, il y a un impact sur la perception de la marque et le choix des produits. Pour les consommateurs Trendies, Body Conscious, et Close to Nature, le fait de mettre en avant les valeurs nutritionnelles et santé permettra une meilleure conversion. Pour le segment des Conscience Driven, l’identification des aspects durables du produit et de la marque sera essentielle pour susciter l’adhésion, mais elle devra être authentique.
Si ces facteurs sont bien maîtrisés, non seulement les ventes augmenteront, mais les marques pourront également intégrer davantage de facteurs émotionnels dans leur stratégie de prix et d’assortiment.
