Des parts de marché online en baisse pour Boohoo et en hausse pour About You

Boohoo, c’est un groupe de mode britannique. Le groupe possède une dizaine de marques, dont Pretty Little Thing. Boohoo est né en 2006 et cible la génération Z. Sur son site, le message est clair : “A fashion brand for a social generation”.

Et au royaume du lycra, on a le choix : chaque semaine, le site Ecommerce propose environ 3000 nouveaux produits. Un renouvellement permanent et des prix accessibles – c’est la recette parfaite pour séduire les digital natives. E-shoppers ultra connectés, ils sont habitués à la mode jetable qui s’achète sur smartphone.

Les ventes en ligne sont en baisse pour Boohoo. Entre 2021 et 2023, le poids des ventes online de la marque a baissé de 20 %.

Côté germanique, About You est une enseigne de mode qui appartient au groupe Otto. Née en 2014, elle n’a pas encore 10 ans mais est déjà présente dans 25 pays. Pour cibler la génération Z, elle mise sur :

• l’influence marketing : l’enseigne collabore avec des influenceurs pour créer ses collections et les mettre en avant
• la personnalisation : sur le site et l’application About You, le feed est personnalisée en fonction de l’historique d’achat.

About You est en croissance – le poids des ventes online de l’enseigne a doublé ces 2 dernières années.

Dépense moyenne et fréquence d’achat chez Boohoo et About You

Au UK, sur la période du 1er janvier au 30 avril 2023, les clients online Boohoo ont eu une fréquence d’achat de 1.8 pour une dépense moyenne de 213 €.

Pour About You, en Allemagne la fréquence d’achat est de 1.2 pour une dépense moyenne 4 fois moins importante que celle de Boohoo.

Si l’on prend Shein comme point de comparaison :

• Au UK, la fréquence d’achat est la même que Boohoo : 1.8, pour une dépense moyenne de 50 €.
• En Allemagne, la fréquence d’achat et à 2 et la dépense moyenne est de 85 €.

Répartition des ventes par génération : quel âge ont les clientes Boohoo et About You ?

Boohoo et About You ont exactement la même typologie de clients. La génération Z représente la moitié de leur clientèle, qui est également constituée à 40 % de millénials. La Gen X ne représente que 9 % de ses acheteurs – et la génération B est quasi inexistante.

Pour About You, 77 % de la clientèle est féminine – et 23 % masculine. Pour Boohoo, 71 % des clients de la marque sont des femmes – et 29 % sont des hommes.

En tant que marque, comment se différencier d’un concurrent qui a le même coeur de cible ?

En intégrant la seconde main à son business model

Depuis 2020, About You a une catégorie “Second Love” sur son site, dédiée aux produits d’occasion. La marque née en 2014 a intégré la seconde main à son business model quelques années seulement après son lancement. Pour les produits de seconde main, la livraison et les retours gratuits sont disponibles, exactement comme pour les produits neufs.

En élargissant son offre

Plus étonnant, le groupe allemand propose une offre B2B :

• About You Tech Services : une solution API pour les retailers
• About You Brand Relations & Retail Média : des natives ads pour les partenaires externes.