Pourquoi l’ultra fast fashion continue de gagner des parts de marché malgré la prise de conscience écologique ?
Fuir l’ultra fast fashion avec un pouvoir d’achat en baisse n’est pas donné à tout le monde.
Les marques comme Shein, Temu et SaraMart l’ont compris : la crise économique et la baisse du pouvoir d’achat sont favorables aux marketplaces à très (très bas prix). Elles offrent aux consommateurs la possibilité de se faire plaisir à moindre prix (via des nouvelles collections quasi chaque semaine).
Les parts de marché de Shein, Zara, H&M
Les 3 géants de l’ultra fast fashion se sont mis à la seconde main. Un virage récent pour Shein et Zara, mais en place depuis plusieurs années déjà pour H&M.
Pourtant, en France les parts de marché d’H&M ont baissé de 4 points entre 2022 et 2023 (YTD) en France, et celles de Shein de 0.7 points. Les Français préfèrent Zara, dont le poids dans l’ultra fast fashion a augmenté de près de 5 points entre 2022 et 2023.
➡️ Rendez-vous dans quelques mois pour analyser l’évolution des parts de marché de Zara suite au lancement de sa plateforme de seconde main.
Outre-Manche, c’est l’inverse. Zara a perdu des parts de marché au profit de Shein : entre 2021 et 2023, l’enseigne a gagné 12.7 % de parts de marché.
Seconde main et fast fashion : WTF ? Zara se lance dans la seconde main
Zara Pre-Owned, c’est le nom de la plateforme de seconde main de Zara. L’enseigne de mode du groupe Inditex a dans un premier temps testé le concept au Royaume-Uni au premier semestre 2023. Une réussite, qui a poussé la marque à s’étendre à la France en septembre dernier. Bientôt, les Allemands et les Espagnols pourront eux aussi acheter des articles Zara à prix cassés – directement sur le site de la marque.
Pour se différencier de ses concurrents, Zara propose deux services complémentaires :
- un service de réparation des vêtements – pour allonger la durée de vie de leurs textiles
- la possibilité de faire don des vêtements qui ne sont plus portés
La marque a donc lancé son offre de seconde main, sans aucune prise de risque. Car du côté des consommateurs, sur Vinted, Zara est la 2nde marque la plus vendue en France, et la 3ème au UK.
Seconde main et fast fashion : rencontre inattendue
À l’origine, Petit Bateau – l’un des pionniers de la mode de seconde main
Petit Bateau s’est lancé dans la seconde main car les vêtements crées par la marque sont durables, et passent de main en main depuis toujours. Des produits qualitatifs, ultra résistants, pour des enfants qui ne les portent que quelques mois ?
En réponse à cette “problématique” des vêtements qui durent longtemps alors que les enfants grandissent, la marque a opté pour :
- une rubrique seconde main sur son site
- une offre de location de vêtements
Pour Petit Bateau, la seconde main était une nécessité.
Mais quid de Shein ?
Est-ce que les vêtements vendus moins de 5 €, à la production douteuse et à l’obsolescence programmée se revendent de seconde main ? La réponse est oui.
La marque d’ultra fast fashion a lancé son site de seconde main aux États-Unis : Shein Exchange. Alors que pendant ce temps, Vestiaire Collective décidait de bannir les marques fast fashion de sa plateforme. Car par nature, fast fashion et seconde main sont antinomiques.
Sur le marché de la mode, fast fashion et ultra fast fashion sont synonymes de production à grande échelle, de vêtements à usage quasi unique, de surconsommation, d’aberration écologique. Sans parler des conditions de travail des salariés.
La seconde main, quant à elle, vise à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile, à favoriser l’économie circulaire, à diminuer la quantité de produits neufs mis sur le marché. Puisque le vêtement le moins polluant est celui que l’on ne produit pas. Le marché de l’occasion a pour but de transformer l’industrie de la mode, et le rapport des consommateurs aux vêtements.
Si le lancement de Exchange a suscité de vives réactions, si la marque a été accusée de greenwashing, c’est parce que la fast fashion de seconde main reste de la fast fashion.
Mode : la seconde main pousse-t-elle à la surconsommation ?
La seconde main alimente une logique de consommation et incite à acheter des vêtements.
Sur Vinted, le portefeuille virtuel favorise et facilite l’achat compulsif. En quelques clics, on peut vendre un vêtement, recevoir l’argent de la vente et le dépenser aussitôt pour acheter un vêtement que l’on ne portera finalement que très peu. L’acte d’achat s’est banalisé puisqu’au pire, si on ne le porte pas, le fameux vêtement se revendra facilement.
Les insights à retenir
- Shein continue de grappiller des parts de marché UK – alors que les Français préfèrent Zara
- Zara est le 2nde marque la plus vendue sur Vinted en France, et la 3ème au UK
- Zara ouvre sa plateforme de seconde main en France
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