Analyse du marché du prêt-à-porter pour enfants

Le marché du prêt-à-porter pour enfants a plusieurs singularités. En mouvement permanent, il est aussi fortement influencé par la saisonnalité des ventes. Voyons :

• comment évolue le marché de la mode pour enfants
• les temps forts de l’année sur ce secteur
• les stratégies adoptées par les différents acteurs pour gagner des parts de marché

Évolution des parts de marché des ventes de vêtements

La crise sanitaire a durablement modifié les habitudes de consommation en France, en favorisant les achats planifiés au détriment des achats impulsifs.

Entre 2019 et 2022, le marché de l’habillement a connu une baisse de près de 2 points pour la catégorie femme. La catégorie homme a baissé de 0.6 points, alors que la catégorie enfant est la seule à avoir enregistré une augmentation (+0.2 points).

Vêtements pour enfant et seconde main

Pour faire des économies comme pour préserver l’environnement, le choix de la seconde main semble logique pour les achats de vêtements pour enfants. Ils grandissent rapidement et ne portent leurs vêtements vêtements que sur une courte période. L’achat d’occasion correspond donc au besoin de renouvèlement fréquent des produits.

Les marques ont saisi l’opportunité qu’il y avait à prendre :

• Petit Bateau propose des produits de seconde main directement sur son site – ainsi qu’un service de location de vêtements. Un format qui correspond à la typologie du marché : les vêtements d’enfants sont souvent portés quelques mois seulement.
• Vertbaudet a lancé (re)Vertbaudet, sa propre plateforme de seconde main. La marque s’est aussi ouverte à la marketplace, sur laquelle elle propose des produits complémentaires à son offre.

Saisonnalité des ventes

La rentrée scolaire est une période cruciale pour les ventes de vêtements pour enfants. Les ventes décollent, c’est le moment le plus important de l’année, que ce soit en boutique physique comme en ligne.

La réponse des enseignes ? Des “Collections spéciales rentrée”. Sur certains sites, il existe même des filtres “Rentrée en crèche”, “Rentrée en primaire”.

➡️ Notre article complet sur le prêt-à-porter enfants.

Étude du marché du jeu et du jouet

Entre arbitrages et achats plaisir, l’industrie du jeu et du jouet est parvenue à se stabiliser en 2022.

Deux facteurs expliquent la bonne santé du secteur du jouet :

• Les jouets sont connus pour stimuler la croissance cognitive, sociale et physique des enfants – et sont prisés des parents.
• Les tendances dans ce secteur évoluent constamment, avec des innovations, des nouveaux produits et des nouvelles collections qui séduisent.

Le poids de la catégorie jeux et jouets dans le e-commerce est resté stable entre 2021 et 2022 – soit 2.5 % des ventes.

Les jouets collectionnables et les maquettes sont ceux qui ont connu le plus gros uplift ces 3 dernières années. Les jeux de construction ne sont pas en reste : leurs ventes ont augmenté de +1.6 pt en 2 ans.

Entre l’augmentation du temps passé à la maison et le besoin de se divertir, la catégorie jeux et jouets a profité de la crise sanitaire.

La catégorie jeux et jouets a profité de la crise sanitaire. L’augmentation du temps passé à la maison et le besoin de se divertir ont permis à la catégorie de gagner des parts de marché.

La période de Noël, moteur pour les ventes

C’est un moment clé pour la catégorie, la période durant laquelle les ventes explosent. En 2022, la période de novembre-décembre représente 38 % des ventes en ligne de l’année en valeur sur la catégorie.

Les kidultes : une cible à bichonner

Les kidultes, ce sont les grands enfants. Les adultes qui continuent à s’intéresser – et à acheter – des jeux initialement pensés pour les enfants. Une cible particulièrement intéressante, notamment de par son pouvoir d’achat.

Les fabricants de jouets (tels que Lego) exploitent la nostalgie et l’enthousiasme de cette audience. Ils se créent ainsi de nouvelles opportunités de développement et de croissance sur le marché.

➡️ L’article complet sur le secteur du jeu et du jouet.

La rentrée des classes boost les ventes en ligne de produit pour enfants

Ventes de cartables et sacs à dos : le podium

Amazon détient 27.1 % des parts de marché sur le mois d’août. Arrive ensuite Cabaia, puis Vintend en troisième place. Sur Vinted, le prix moyen d’un sac à dos est de 23 €, contre 60 € pour Eastpak.

Eastpak ne figure pas dans le top trois. La marque est toutefois en quatrième position avec 7,9 % de parts de marché, et demeure la marque de sacs à dos la plus prisée.

Vinted rafle 15 % des parts de marché des ventes de vêtements pour enfants

Entre juillet et août, les ventes de vêtements pour enfants ont légèrement augmenté (1.6 points). Elles restent toutefois constantes en comparaison avec l’année précédente (avec une augmentation de +0,2%.)

Les parts de marché des magasins traditionnels sont en baisse, mais cela bénéficie à Vinted qui a gagné 5% de parts de marché en deux ans.

➡️ L’article complet sur les best-sellers de la rentrée.

Les insights à retenir

• Eastpak reste la marque favorite sur le secteur sacs à dos / cartables avec plus d’un quart des parts de marché (26.2 %) des ventes réalisées sur le mois d’août
• Les kidultes sont la nouvelle cible des acteurs de la catégorie jeux et jouets
• Les acteurs historiques du secteur du jouet se lancent dans la vente in store de jouets d’occasion