Focus sur le marché du jouet en France

Le poids de la catégorie jeux et jouets dans le e-commerce est resté stable entre 2021 et 2022 – soit 2.5 % des ventes.

L’année 2021 a été une année record pour le secteur du jouet, les ventes ayant explosé durant les périodes de confinement. En 2022, les achats se sont stabilisés. Le contexte inflationniste a rendu les e-shoppers plus prudents quant à leurs dépenses : pour les jeux et jouets comme pour le reste, on consomme moins, mais mieux.

Les plus gros uplifts de la catégorie jouet en e-commerce

La sous-catégories hobbies – regroupant produits collectionnables, modélisme et maquettes – est celle qui a connu le plus gros uplift depuis 2020. Si leur succès ne date pas d’hier, ces produits ont gagné en notoriété ces dernières années.

Les jeux de construction ont eux aussi vu leur commercialisation décoller depuis 2020 : +1.6 pt en 2 ans.

In fine, avec les confinements et le besoin d’occuper le temps passé à la maison, les jeux demandant du temps et de la patience ont été pris d’assaut. Des projets qui s’inscrivent dans la durée (comme les maquettes), qui nécessitent du temps et de l’investissement (comme les collections), et qui constituent un objectif à atteindre.

Une tendance qui s’est imposée du fait du contexte pandémique, mais qui s’est installée de manière durable dans les habitudes de consommation.

Le poids de la sous-catégorie poupées et accessoires a baissé, tout comme les petites voitures.

Noël reste la période clé de l’année pour le secteur du jouet

Si les ventes de jouets se sont stabilisées en 2022, la fin d’année demeure la période clé pour le marché. La période novembre-décembre représente 38 % des ventes en ligne de l’année en valeur su

Noël reste une période déterminante, elle joue un rôle moteur pour les ventes. La catégorie jeux et jouets est celle qui connaît le plus gros uplift pour la période de fêtes.

Les kidultes : la nouvelle cible des acteurs de la catégorie jeux et jouets

Le kidulte, c’est le geek version jouets. C’est un nouveau terme qui décrit à la fois un phénomène culturel et une cible pour les marketeurs et les acteurs du secteur du jouet. Les kidultes, ce sont les adultes qui achètent des jouets pour eux-mêmes – et non pas pour leurs enfants. La plupart d’entre eux sont de la génération Y.

Les ventes de jeux à destination des kidultes ont été boostées par le confinement.

Sur ce segment, Lego a une longueur d’avance. Si la marque a arrêté de distinguer les “jouets pour filles” des “jouets” pour garçon en 2021 seulement, elle cible les kidultes depuis 2019. Sur son site, l’identité visuelle de “L’espace grands enfants” est différente, plus adulte. On y retrouve des produits qui se distinguent par l’expérience de montage et leur degré de finition – et qui font écho aux passions des acheteurs (voyage, cinéma, voitures, arts, sport…).

Lego est la marque de jouets n°1 en France en termes de ventes en valeur. Et ses best-sellers sont des jeux pour adultes : la Tour Eiffel, la Nuit Étoile de Van Gogh et la reproduction du Titanic.

De son côté, Playmobil propose des véhicules de collection et des produits sous licence de films, comme la reproduction de l’Aston Martin de James Bond. Idéal pour cibler les collectionneurs/nostalgiques.

Et pour retrouver les produits destinés aux grands enfants chez JouéClub, on peut tout simplement cliquer sur la rubrique “Kidulte” dans le menu du site.

Marché du jouet et montée en puissance de la seconde main

Les principaux acteurs du marché du jouet en France s’intéressent de très près au marché de l’occasion.

King Jouet a lancé un concept de magasins pensés spécialement pour les jeux et jouets de seconde main – King’ Okaz. Des boutiques physiques où l’on peut ramener d’anciens jouets en échange de bons cadeaux valables dans les magasins du groupe. Après une période de test concluante, l’enseigne a pour objectif de proposer cette offre sur son site marchand.

Chez JouéClub, ce sont des espaces dédiés aux produits d’occasion, en tête de gondole. Les espaces de seconde-main ne sont pas relégués au fond du magasin, ils sont mis en valeur au même titre que les espaces dédiés aux produits neufs.

Et après ? Quel avenir pour le marché du jouet en France ?

La location de jouets

La location de vêtements commence doucement à s’inscrire dans les moeurs. La location de meubles se fait encore timide, tout comme la location d’équipement sportif récemment proposée par Decathlon.

Le secteur de la location de jouets existe, bien que les acteurs ne soient que peu nombreux pour l’instant :

• Lesjouetsvoyageurs propose un système d’abonnement. On peut louer et recevoir des jouets, que l’on garde aussi longtemps que souhaité.
• Legrenierludique propose la même chose pour les jeux de société.

La co-création de jeux multi-marques – préparez-vous au Monopoly Barbie

Hasbro et Mattel ont signé des accords pour co-créer des jeux et des jouets multi-marques. Pour palier la stagnation du marché en 2022, les deux géants américains ont décidé d’unir leurs forces via leurs marques vedettes, pour relancer les ventes.

Au programme : un Monopoly Barbie, un Uno Transformers et des véhicules Hot Wheels Transformers.

Les insights à retenir

• le poids du marché du jeu et du jouet sur le e-commerce global stagne en 2022
• les sous-catégories des produits collectionnables, jeu de construction et modélisme voient leurs ventes augmenter
• les kidultes sont la nouvelle cible des acteurs de la catégorie jeux et jouets (et Lego l’a bien compris)
• les acteurs historiques se lancent dans la vente in store de jouets d’occasion
• la location et la co-création de jeux multi-marques font leur entrée sur le marché