Négocier avec les distributeurs
Les principes de négociation avec une enseigne sont similaires à ceux de la négociation en général. Le résultat idéal est une situation gagnant-gagnant, mais qu’est-ce que cela signifie lorsqu’il s’agit d’un distributeur?
Voici quelques étapes pour vous guider:
- Faites le point sur votre situation actuelle
- Approfondissez la connaissance de votre catégorie et de vos concurrents
- Comprenez le distributeur en face de vous
- Établissez de façon très nette vos attentes financières
- Préparez un deck de présentation des plus solides
1
Faites le point sur votre situation actuelle
Avant toute négociation, il est préférable de visualiser ce que vous souhaitez obtenir. Ce n’est pas qu’un référencement ; mais aussi l’espace en rayon et votre emplacement, un niveau de prix acceptable, et la quantité de produit que vous pouvez livrer sur une période de temps identifiée.
Pour mener à bien les négociations avec les distributeurs, vous devez connaître les termes qui seraient contraires à votre stratégie de croissance.
2
Acquérir une connaissance approfondie de votre catégorie et de vos concurrents
À moins que vous n’investissiez une toute nouvelle catégorie, il est peu probable que le distributeur découvre quelque chose de totalement nouveau. Il est toutefois crucial de mettre en valeur votre maîtrise des données et donc votre confiance dans votre réussite sur la catégorie. Dans la mesure du possible, comprenez comment la catégorie sert le distributeur, cela pourrait révéler de réelles opportunité pour votre produit.
3
Comprendre votre client distributeur
Pour identifier une situation gagnant-gagnant, vous devez comprendre les motivations du distributeur ainsi que les vôtres. La génération de chiffre d’affaires est une évidence, mais cherchent-ils également à se développer, à changer de marque ? Comment l’association avec votre marque, ou le fait de proposer votre produit, peut-il l’aider dans sa démarche ?
Préfèrent-ils traiter directement avec le fabricant ou par l’intermédiaire de distributeurs tiers (ce qui serait un autre coût à considérer) ? Enfin, il est important de noter qu’une partie de la croissance de ses revenus est liée à la vitesse à laquelle votre produit peut se vendre pour qu’il puisse se réapprovisionner. Pour vous préparer, vous devez savoir – et – prouver que vos consommateurs cibles sont les mêmes que ceux qui visitent fréquemment leurs magasins.
Tout aussi essentiel, arrivez bien préparés avec les informations sur la façon dont vos principaux concurrents sont actifs en point de vente, sur leurs promotions et tout signe distinctif qu’ils utiliseraient en linéaire.
4
Établissez des attentes financières claires
Il est essentiel que les marques aient des attentes financières claires et réalistes lorsqu’elles abordent les négociations. Comme mentionné précédemment, vous devez connaître vos niveaux de prix envisagés, votre marge bénéficiaire, etc. – et vous devez également quelle part vous seriez prêt à céder à la marge bénéficiaire de l’enseigne.
D’autres considérations financières comprennent le recours à des sociétés de distribution (le cas échéant), ainsi que les coûtes de référencement (voir « Commerce traditionnel vs commerce moderne » ci-dessous).
5
Préparez une présentation solide pour “pitcher” votre cas
Honnêtement, une présentation n’est pas simple pour tout le monde. Il est préférable, cependant, d’en avoir une à portée de main si nécessaire. Pour vraiment vous préparer aux négociations, vous devez élargir vos recherches au-delà des motivations globales du distributeur et considérer notamment la ou les personnes avec lesquelles vous discuterez. Sachez quel est leur style de négociation, leur poste, leurs responsabilités et leurs antécédents professionnels chez ce distributeur mais également précédemment. Au final, vous vous adresserez à uun individu, pas uniquement à une entreprise ou un magasin.
Commerce traditionnel vs distribution moderne
La division du paysage de la distribution diffère d’un marché à l’autre. Les meilleures pratiques pour réussir varient tout autant. Il y a, cependant, quelques vérités générales qui peuvent s’appliquer à la plupart des marchés.
Habituellement en-dehors des réseaux de distribution, les magasins qui composent le « commerce traditionnel » sont des magasins inidividuels appartenant à un entrepreneur ou gérés comme une entreprise familiale. Ils ne s’appuient peut-être pas sur les données pour comprendre leurs consommateurs, mais ont plutôt une expérience terrain de tout premier plan et une interaction presque quotidienne avec leurs clients habituels. Par conséquent, ils ont une bonne idée de ce qui se vend et de ce qui ne se vend pas dans leur magasin. En outre, les motivations des distributeurs pour le commerce traditionnel sont principalement motivées par la fixation des prix et la facilitation des paiements : plus votre produit est compétitif et plus les exigences de paiement sont flexibles, mieux c’est.
Enfin, sur certains marchés, les magasins traditionnels traitent directement avec le vendeur, plutôt que de travailler avec des sociétés de distribution.
Avec le commerce moderne, la croissance et les taux de rotations rapides sont des facteurs de motivation clés. De plus, tout matériel distinctif que vous pouvez fournir pourrait ajouter à la valeur de votre produit, participant également à l’amélioration de l’espace en magasin.
Quelle est la prochaine étape ?
Enfin, une fois que vous avez gagné cet espace si désiré en magasin, assurez-vous de prendre les actions nécessaires pour consolider voire augmenter votre espace en rayon.
« Alimentez votre croissance
Contactez notre équipe dédiée aux PMEpour voir comment votre entreprise peut accéder aux données sur le marché, la catégorie et les circuits de distribution.
