Negociaciones con minoristas
Los principios de negociar con un minorista son similares a negociar con casi cualquier parte interesada. El resultado ideal es una situación en la que todos ganan, pero ¿qué significa eso cuando se trata de un minorista?
Aquí hay algunos pasos guía:
- Sepa dónde se encuentra
- Obtenga un amplio conocimiento de su categoría y competidores
- Comprenda a su minorista
- Establezca expectativas financieras claras
- Prepare una plataforma de lanzamiento fuerte
1
Sepa dónde está parado
Antes de cualquier negociación, es mejor visualizar lo que quiere lograr. Es más que solo estar en la lista, también es el espacio y la posición en el estante, tener un precio agradable y cuánto producto puede suministrar durante un período específico. Espere duras negociaciones, un recorte de su margen de beneficios en beneficio del minorista y la posibilidad de que la otra parte explore la opción de reposicionar su producto en función de lo que sepa de sus clientes.
Para negociar con éxito con los minoristas, hay que conocer las condiciones que podrían romper el acuerdo en función de la estrategia de crecimiento.
2
Conozca a fondo su categoría y a sus competidores
A menos que esté presentando una categoría completamente nueva, es poco probable que el minorista con el que está negociando encuentre esta información novedosa. No obstante, es importante que demuestre que maneja bien los datos y, por tanto, que confía en navegar con éxito por la categoría. En la medida de lo posible, entienda cómo la categoría sirve al minorista, ya que podría revelar una brecha de oportunidades para su producto.
3
Entienda a su minorista
Para identificar una situación beneficiosa para todos, debe comprender las motivaciones del minorista, así como las suyas. La generación de ingresos es un hecho, pero ¿buscan también expandirse o cambiar de marca?
¿Cómo puede contribuir a ello la asociación con su marca o la distribución de su producto?
¿Prefieren tratar directamente con el fabricante o a través de distribuidores externos (lo que supone otro coste a tener en cuenta)?
Por último, es importante tener en cuenta que parte del crecimiento de los ingresos del minorista está relacionado con la rapidez con la que su producto puede venderse para que puedan reponer existencias. Para prepararse, tiene que saber -y demostrar- que sus consumidores objetivo son los mismos que visitan sus tiendas con frecuencia.
Asimismo, es esencial estar preparado con la información sobre cómo están representados sus principales competidores en la tienda, sus promociones y cualquier marca que puedan ofrecer en los anaqueles.
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Establezca expectativas financieras claras
Es fundamental que las marcas tengan expectativas financieras claras y realistas a la hora de abordar las negociaciones. Como ya se ha mencionado, debe conocer su precio preferido, el margen de ganancia, etc., y también debe saber cuánto estaría dispuesto a ceder para que cuente como margen de ganancia del minorista.
Otras consideraciones financieras incluyen el uso de empresas distribuidoras (si procede), así como los honorarios de cotización (lea “Comercio tradicional frente a comercio moderno”).
5
Prepare una buena presentación
Francamente, una propuesta de presentación no es para todo el mundo. Sin embargo, lo mejor es tenerla a la mano en caso necesario. Para prepararse de verdad para las negociaciones, debe ampliar su investigación más allá de las motivaciones generales del minorista e incluir a la persona o personas con las que va a mantener la conversación. Conozca su estilo de negociación, su cargo, sus responsabilidades y su trayectoria profesional en el minorista y en general. Al fin y al cabo, se dirigirá a una persona, no sólo a un establecimiento.
Comercio tradicional frente a comercio moderno
La división del panorama minorista difiere de un mercado a otro. Las mejores prácticas para navegar por ellos varían igualmente. Sin embargo, hay algunas verdades generales que pueden aplicarse a la mayoría de los mercados.
No suelen ser cadenas, las tiendas que componen el “comercio tradicional” son establecimientos independientes propiedad de un empresario individual o gestionados como una empresa familiar. No suelen basarse en datos para entender a sus consumidores, sino que tienen experiencia de primera mano e interactúan casi a diario con sus clientes habituales. Por lo tanto, saben muy bien lo que se vende y lo que no en su tienda. Además, las motivaciones de los minoristas para el comercio tradicional se basan sobre todo en los precios y las facilidades de pago: cuanto más competitivo sea su producto y más flexibles sean los requisitos de pago, mejor.
Por último, en algunos mercados, las tiendas de comercio tradicional tratan directamente con el vendedor, en lugar de preferir trabajar con empresas distribuidoras.
En el comercio moderno, el crecimiento y la rapidez de salida al mercado son motivadores clave. Además, cualquier elemento adicional de branding que puedas aportar al local puede añadir valor a su producto, ya que contribuye a embellecer su espacio.
¿Qué sigue?
Por último, una vez que consiga el tan ansiado espacio en los estantes, tome medidas para protegerlo y ampliarlo.
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