C’est quoi le retail média ?

Retail média et e-retail média

Le retail média, c’est l’ensemble des offres publicitaires proposées par les enseignes de distribution et les marketplaces sur le parcours d’achat du consommateur.

Le concept n’est pas nouveau – les dispositifs publicitaires en magasin existent depuis longtemps. Mais avec l’avènement du digital et la collecte des datas shoppers, il s’est transformé. Le retail média est devenu plus puissant, pour les marques comme pour les retailers.

Souvent omnicanal, il regroupe :

• le retail média in store : tout simplement de la PLV (la Publicité en Lieu de Vente). La stratégie est simple, on dispose des publicités physiques sur les lieux de vente, dans différents points de contact du parcours d’achat (affiches, présentoirs, panneaux, stops rayons).
• le retail média digital (ou e-retail média) : les annonces publicitaires sont faites sur les sites e-commerce des distributeurs et des marketplaces – là aussi à différents moments du parcours d’achat online. Il est aussi possible de toucher les utilisateurs sur des sites média comme Le Monde, sur la base des données obtenues par les retailers.

Avec le retail média en ligne, on accompagne le consommateur tout au long de son parcours de navigation online

Le retail média digital consiste donc à placer des publicités sur le parcours de navigation du consommateur. Branding, persuasion, conversion : on personnalise le message diffusé suivant l’étape à laquelle se situe l’internaute – de la recherche d’information à l’acte d’achat.

Le retail média, une opportunité pour les marques et pour les retailers

• Pour les retailers : c’est une nouvelle source de revenus, qui leur permet d’augmenter leur chiffre d’affaires grâce à leur audience et à leur connaissance de leur base clients. En parallèle, ils offrent à leurs clients une expérience d’achat optimisée, personnalisée grâce à des publicités pertinentes. C’est à la fois une source de revenus et un levier de fidélisation, de satisfaction client.
• Pour les marques : en étant présentes au bon endroit et au bon moment, le retail média leur permet de convertir davantage et d’améliorer leur ROI.

➡️ Pour résumer : le retail média permet aux enseignes de monétiser leur audience – et aux marques de booster leurs ventes.

L’omnicanalité : une nécessité pour les acteurs du secteur

L’effet Research Online Purchase Offline s’est très largement développé ces dernières années. Avec le ROPO, les clients se renseignent en ligne, recherchent toutes les informations dont ils ont besoin sur un produit (comparaison, avis clients, descriptif technique) avant de l’acheter dans une boutique physique. Avec le Ecommerce, les clients sont devenus plus exigeants, plus informés, ils recherchent en temps réel les informations sur les produits qui les intéressent. Mais ils restent attachés aux boutiques physiques.

Un parcours d’achat hybride, omnicanal, qui est maintenant ancré dans les habitudes de consommation.

➡️ La visibilité online peut avoir des effets positifs sur la conversion offline.

Les différents formats digitaux de retail média

Sur les sites Ecommerce et les marketplaces, on retrouve :

• Le display : c’est le format le plus classique, de l’affichage digital sur un site partenaire. Sous forme de vidéo, de bannière ou de bandeau.
• La recommandation produit : elle répond à une logique de personnalisation des e-shopper et permet de booster le panier moyen.
• Le search : il s’agit d’optimiser la présence d’offres commerciale sur les pages de réponses des moteurs de recherche.
• Le retargeting : on cible un internaute qui a exprimé un intérêt pour un produit – sans passer à l’achat – et on lui adresse un message publicitaire sur un site tiers.

En magasin, on retrouve également des formats e-retail média :

• Les appli mobiles des enseignes : scan de produits, paiement in app – elles fluidifient le parcours d’achat tout en proposant des offres pertinentes aux shoppers.
• Les écrans DOOH – Digital Out Of Home : qui diffusent des campagnes sur des écrans connectés.

Les internautes peuvent aussi être ciblés via des publicités au format vidéo en social média.

Évolution du marché : du retail média au e-retail média

Des médias traditionnels aux médias digitaux

Le digital a bousculé le secteur du retail média. De plus en plus d’acheteurs font leur shopping en ligne, ce qui a profondément impacté la manière dont les marques font la promotion de leurs produits.

La digitalisation du parcours d’achat permet davantage de points de contact avec les consommateurs. Drive, livraison à domicile, self-scanning, applications mobiles en magasin et cartes de fidélité : on a beaucoup plus de données sur les clients. Des datas qui permettent de comprendre le comportement d’achat des consommateurs, leurs préférences et leurs habitudes.

Ce qui en résulte ? Des messages plus ciblés, personnalisés, qui correspondent aux réels besoins des shoppers – qui se voient offrir une expérience d’achat plus fluide, qui répond à leurs attentes.

En somme, le e-retail média permet de diffuser le bon message, à la bonne cible, au bon moment.

La nécessaire structuration du marché pour s’adapter

Le retail média suscite un intérêt grandissant. Les agences de publicité traditionnelles ont compris l’importance et la puissance du shopper marketing, et se structurent pour s’adapter au marché et répondre aux demandes de leurs clients en termes de plans média.

Des plus en plus de distributeurs nouent des partenariats avec des agences. Le dernier en date : Carrefour et Publicis, qui ont annoncé la naissance d’une nouvelle entité : Unlimitail. Un accord stratégique de plusieurs distributeurs, dont font déjà partie Kingfisher France, le Groupe Galeries Lafayette et Showroomprivé, entre autres. À date, Unlimitail compte plus de 120 millions de consommateurs et 1,5 milliard de pages vues par mois.

Retail média data : un ciblage très fin et une personnalisation de l’expérience client grâce aux données 1st party

Le retail média permet aux marques et aux retailers de pousser des messages précis aux consommateurs, tout au long de leur parcours d’achat. Des messages personnalisés selon le consommateur et selon l’étape à laquelle il se situe dans le tunnel de vente.

Un ciblage très fin et une personnalisation de l’expérience client rendus possibles grâce à des éléments jusque-là inexploités : les données 1st party.

L’exploitation de la first party data

Les données 1st party sont collectés directement par les retailers et les marketplaces auprès de leurs clients – sur leurs sites de vente physiques, ou bien en ligne suite à la visite d’un internaute sur un site. Grâce aux interactions d’un consommateur sur une application, un site web ou dans un magasin par le biais d’une carte de fidélité, elles traduisent ses comportements, ses actions et ses intérêts ; pour une marque, une catégorie, ou un produit en particulier. (Panier d’achat, localisation, type de produit, profil de l’acheteur, carte de fidélité, mode d’achat, fréquence d’achat, mode de livraison, etc.)

On tire partie des données transactionnelles, déclaratives et comportementales – online et offline, pour obtenir des insights puissants et des audiences très granulaires, et ensuite améliorer les campagnes de retail média.

First party data et personnalisation

En magasin, une PLV pour des yaourts ne cible personne en particulier. Ou tout le monde à la fois. En e-retail média, on peut savoir que tel consommateur a déjà acheté des produits laitiers, de telle marque – c’est donc cohérent de lui pousser des produits de cette même marque, ou d’une marque concurrente.

La first party data permettent un ciblage des acheteurs qui ont le plus de potentiel. Les acheteurs voient des publicités plus pertinentes, en lien avec leurs intentions d’achat, au moment où ils avaient prévu de faire un achat – ce qui augmente les chances de conversion.

Des KPIs précis pour optimiser leur ROI, ajuster leurs stratégies marketing et maximiser l’impact de leurs dépenses publicitaires.

Foxintelligence pour une meilleure compréhension du marché et des campagnes retail média plus performantes

Foxintelligence est le 1er panel consommateurs Européen. Il regroupe +1,5M de e-shoppers et a été pensé pour que les marques et les retailers puissent avoir une vision précise de leur marché et leurs consommateurs online – grâce à de la data exclusive en temps réel.

Case study : le cas d’une marque

Pour une marque, attribuer son budget retail média de façon méthodique peut s’avérer complexe. Les acteurs sur le marché sont très nombreux. Ils mettent en avant leurs solutions, leurs data 1st party et les avantages qu’elles peuvent avoir pour la marque en question. Mais sans visibilité sur le marché dans sa globalité, il est impossible de répartir ses investissements retail média de façon “data driven”, et d’en tirer un maximum de ROI.

Par exemple, une marque high-tech peut utiliser Foxintelligence pour mieux comprendre les ventes par catégorie de ses concurrents, puis prioriser les acteurs retail média, les catégories et les produits qui sont clés pour elle – et déprioriser celles qui ne représentent que trop peu de potentiel.

➡️ Sur la plateforme Foxintelligence, il est possible d’analyser les parts de marché par catégorie, en valeur et en volume. Ici par exemple, la catégorie “Home Cinema, TV and video” représente 40 % des parts de marché de la catégorie “Computer & Electronics” en valeur. À l’intérieur de cette catégorie, les parts de marché des catégories “Monitors” et “Refrigerators” sont quasi équivalentes. Toutefois, les PDM de la 1ère catégorie sont en baisse ces 2 dernières années, alors que les PDM de la 2nde catégorie sont en train d’augmenter.

En plus de miser sur “Home Cinema, TV and video” qui représente 40 % des PDM de la catégorie, la marque peut décider d’allouer du budget a la catégorie Refrigerators, puisque c’est celle qui a connu le plus gros uplift depuis 2020.

(Ces données sont téléchargeables sur la plateforme Foxintelligence.)

Pour définir avec quelle(s) enseigne(s) elle investit son budget retail média, la même marque d’high-tech peut analyser les parts de marché online des différentes enseignes de la catégorie “Computers & Electronics”.

➡️  En regardant quelles sont les enseignes qui captent le plus de parts de marché et leur évolution depuis le début de l’année. Ici, on voit qu’Amazon et Boulanger sont en tête, même si leurs PDM sont en chute, au profit de Rakuten dont les PDM on triplé entre janvier et avril 2023.

En parallèle, la marque peut analyser les ventes en valeur par genre et par génération, pour définir le profil des consommateurs qui ont le plus de potentiel.

Les marques sont tributaires des données transmises par les retailers. Sans Foxintelligence, leur seule option, c’est de faire confiance à ces données.

Avec Foxintelligence, au lieu d’investir leur budget média sans réelle visibilité – ou sur la bases de données qui ne sont pas transactionnelles – les marques peuvent optimiser leurs investissements de manière très précise. En se basant sur le marché tel qu’il existe aujourd’hui, grâce à de la data mise à jour en temps réel.

Les insights clés

• Avec Foxintelligence, on peut diffuser le bon message, à la bonne cible, au bon moment
• Grâce à Foxintelligence, les enseignes peuvent monétiser leur audience – et les marques booster leurs ventes
• Avec la data Foxintelligence, les marques investissent leur budget média de manière optimale
• Les datas 1st party permettent une personnalisation de l’expérience client
• La croissance passe par la data consommateur