Générations B, X, Y et Z : qui sont les consommateurs d’aujourd’hui ?
Génération B
Elle est née avant 1959. Ce sont les baby boomers. Leur taux d’adoption des nouvelles technologies est plus élevé qu’on l’imagine : ils mettent un point d’honneur à maitriser la technologie et possèdent souvent un smartphone ou une tablette. Ils achètent online, mais restent de grands habitués des commerces de proximité et des supermarchés.
Génération X
Née entre 1960 et 1979, elle a grandi avec les premières consoles de jeux vidéos et a assisté à la naissance des réseaux sociaux. Habituée au Research Online, Purchase Offline, elle est moins influencée que les générations les plus jeunes lors de ses achats et prête davantage attention au rapport qualité / prix.
Génération Y
Elle est née entre 1980 et 1994 et a grandi avec les smartphones et internet. Elle utilise très peu les canaux traditionnels (radio, TV), mais investit massivement les réseaux sociaux et est sensible à l’éthique des marques. Les retailers doivent penser des stratégies omnicales et des parcours d’achat adaptés aux mobiles et aux réseaux sociaux.
Génération Z
Née après 1995 – après Google – elle est ultra-connectée, dépendante des smartphones, et demande le code Wifi en arrivant au restaurant. Serial shoppeuse, elle est multicanale et habituée aux achats d’impulsion – tout en étant constamment à la recherche des bonnes affaires et des prix bas.
Fréquence d’achat par génération
La génération Z est celle qui fait le moins d’achats en ligne, tous pays confondus. On observe qu’en Espagne cette génération a effectué 2 fois moins d’achats en Ecommerce que la même génération en Allemagne et au UK.
En termes de fréquence, la génération Z réalise moins d’achats que la génération B.
Un note un gap de fréquence au UK : les e-shoppers ont une fréquence d’achat deux fois plus importante que dans la plupart des autres pays.
Tendances de consommation : la dépense moyenne de chaque génération
Les générations X et Y sont ont la dépense moyenne la plus élevée.
En Allemagne, Espagne, Italie et UK, la génération Z dépense moins que la génération B. En France, leur dépense annuelle est identique.
Nombre d’enseignes fréquentées par génération
La gen Z étant la plus connectée, on pourrait penser que c’est également celle qui fréquente le plus d’enseignes. Mais c’est surtout celle qui a le moins de pouvoir d’achat.
C’est la génération Y qui fréquente le plus grand nombre d’enseignes, suivie par la génération X, puis la gen Z et enfin la gen B.
C’est en France et au UK que les e-shoppers fréquentent le plus d’enseignes – et en Italie et Espagne que les shoppers en fréquentent le moins.
Les acheteurs espagnols fréquentent en moyenne 2 fois moins d’enseignes que les acheteurs au UK.
Le poids du DtoC varie selon les générations
Les générations les plus âgées sont clientes des enseignes généralistes, et se tournent davantage vers les marketplaces.
La gen B privilégie les marketplaces pour 57 % de ses achats online – contre 37 % pour la gen Z.
Alors que le DtoC ne représente que 6 % des achats online de la génération B – contre 19 % pour la génération Z.
Le constat est également vrai pour les fashion specialists et les plateformes de seconde main, qui sont 4 fois plus fréquentées par la génération Z que la génération B.
Les insights clé
- la génération Z a une fréquence d’achat moins élevée que la génération B
- la génération Y est celle qui fréquence le plus d’enseignes – la génération B celle qui en fréquente le moins
- le poids du DtoC varie selon les générations : il représente 6 % des achats online de la génération B – contre 19 % pour la génération Z
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