Première étape de l’adaptation de la stratégie prix
Pour que les marques puissent mettre en œuvre des stratégies pour leurs produits et leurs initiatives commerciales, il est essentiel de déterminer le bon positionnement prix. L’approche la plus efficace pendant ces périodes de turbulences est de mettre en place des stratégies prix et promo, car le pricing est essentiel pour relancer rapidement le chiffre d’affaires.
Les consommateurs font plus que jamais attention à la gestion de leur budget. La stratégie prix d’une marque impactera donc grandement la façon dont les clients choisissent des produits et des services au moment d’étudier les différentes promotions.
Pour que les marques puissent tirer une croissance optimale de leur stratégie prix et promotion, il est important de privilégier une perspective plus scientifique, en évaluant et en analysant les études prix et promotions qui mesurent l’impact des changements de prix sur la demande.
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4 quadrants du positionnement prix et des stratégies promo
Lors de la préparation de la mise sur le marché, il faut inévitablement tenir compte de la demande shopper, car comprendre la corrélation entre le prix et la promotion (comme le montre le graphique ci-dessous) aide à déterminer la stratégie produit.
Quand un produit présente une forte élasticité au prix promotionnel mais une faible élasticité au prix fond de rayon (en haut à gauche), cela signifie que les consommateurs réagissent davantage aux changements du prix promo qu’aux changements du prix fond de rayon. Dans ce cas, les marques peuvent augmenter le prix fond de rayon sans perdre trop de volumes.
Il en va de même pour les données présentées en bas à droite du graphique, qui montrent une forte élasticité au prix standard mais une faible élasticité au prix promo. Ici, les consommateurs sont plus sensibles aux promotions qu’aux changements du prix fond de rayon.
La partie en haut à droite du graphique montre que les consommateurs sont très sensibles aux changements de prix standard et promo, ce qui signifie que les marques devraient investir dans le prix fond de rayon et la profondeur des discounts pour augmenter les volumes. Comme les consommateurs ne perçoivent pas les changements de prix standard ou promo, l’augmentation du prix de standard et modifier la fréquence des promotions sont les meilleures mesures à prendre.
Approche stratégique du pricing
En partant de ces données, il est nécessaire de savoir comment gérer l’investissement en se concentrant sur le prix fond de rayon ou la profondeur / fréquence des promotions. NielsenIQ exploite des reportings qui confirment l’affirmation selon laquelle la meilleure stratégie de pricing est celle qui maximise la marge et les revenus d’une marque.
Même si la pandémie a modifié le comportement des consommateurs, l’élasticité prix en général ne change pas et les tendances varient par catégories. En matière de pricing, les entreprises ne doivent pas laisser les a priori influencer leur prise de décision. En mettant en œuvre une approche stratégique dès le début de la planification produit, les marques peuvent maximiser leurs revenus grâce aux nouvelles règles du jeu en matière de pricing.
