Efficacité media: assurer son impact en social media et en ventes magasin
La fragmentation des usages et de l’offre s’observe fortement dans les medias. En parallèle, la pression sur les budgets est toujours plus forte, entre cost control et recherche du ROI maximum. Les annonceurs, marques et enseignes, doivent donc adapter leurs stratégies à ces nouvelles tendances et choisir les activations les plus efficaces. Cependant, certains obstacles se dressent pour mesurer l’impact réel de leurs communications digitales. Au cours d’une émission dédiée Impact media aux Inspiration Days, nos experts dressent le panorama des nouveautés media et des solutions pour évaluer la contribution de chaque euro dépensé à l’augmentation des ventes et au brand uplift.
Retail media et influenceurs, au cœur des nouvelles stratégies media
En premier lieu, il est important d’intégrer les nouvelles tendances Digital à son plan marketing. A ce titre, le retail media s’est imposé en quelques mois parmi les canaux stratégiques. Si les dépenses publicitaires sur Internet représentent 9,3 milliards d’euros fin 2023, à +9%, les montants investis en retail media ont, eux, dépassé la barre du milliard (1,1mds€) et affiche une croissance de +24%.
Autre canal clé, l’influence surtout après la professionnalisation à marche forcée opérée en 2023. Le secteur atteint une certaine maturité et les annonceurs conservent leurs investissements (+15% par rapport à 2022). Enfin, le développement de la TV segmentée via les publicités géociblées crée aussi de nouvelles opportunités, même si les budgets restent encore limités par rapport aux plans médias nationaux.
Mesurer son ROI social media en dépassant les walled gardens
De son côté, le social media représente désormais plus de 25% des dépenses publicitaires digitales mais souffre de plusieurs obstacles à une vision globale de son influence sur la notoriété & considération de marque.
Tout d’abord, l’utilisation d’ad blockers par 43% des internautes impacte lourdement la couverture visée initialement. Là-dessus, la fin des cookies prévue pour janvier 2025 ajoute au flou de la mesure. Enfin, la question des walled gardens est critique. En effet, 77% des dépenses publicitaires digitales sont ainsi verrouillées par les plateformes, rendant quasiment les annonceurs aveugles sur leurs résultats…
les solutions pour évaluer et piloter son ROI media
Dans ce contexte, il est crucial de mesurer la contribution de chaque activation média. Des solutions classiques existent type Marketing Mix Modeling (MMM) ou Matched Market Test (MMT) afin d’offrir cette vision 360° aux annonceurs, côté marques comme enseigne, de la promotion à la PLV en passant par les media traditionnels ou émergents (retail media, influenceurs…). Côté social media, des innovations et partenariats stratégiques avec Meta, Tiktok et d’autres ont été noué via la solution Campaign Amplifier. Ils permettent d’accéder aux données d’exposition au-delà des garden walls. Ainsi, les annonceurs peuvent analyser l’ensemble des leviers afin de :
- comprendre l’apport de chaque canal à la couverture sur cible et aux ventes additionnelles
- mesurer le brand uplift, c’est-à-dire les retombées sur la marque à court et long terme
- optimiser ses prochaines allocations budgétaires par media selon les objectifs de campagne.
Comprendre la performance de chaque média activé et élément de la campagne (et les synergies possibles !) permet d’optimiser les futures campagnes afin de répondre pleinement aux objectifs assignés. Nos experts partagent les bénéfices de chaque méthologie, leur vision media et retours d’expérience lors de la session « Impact media : au-delà des lapalissades et garden walls » des Inspiration Days.
