Les émotions s’invitent de plus en plus dans les réflexions stratégiques, au point d’être même le thème central de la Journée des Etudes 2019 de l’UDA et de nombreuses conversations lors du Printemps des Etudes d’avril dernier. Chez GfK, les études Brand tracking et Ad tracking intègrent depuis longtemps cette dimension sensible. C’est pourquoi Sandrine Celie, responsable Marketing Effectiveness, se prête au jeu de l’interview afin d’expliquer la mesure de l’empreinte émotionnelle et les bénéfices de l’approche.
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Pourquoi étudier les émotions dans le cadre d’un Brand Tracker ?
Sandrine Celie : Cela paraît évident mais les émotions ont la capacité d’ancrer fortement dans notre esprit des évènements, des souvenirs. Elles amplifient les éléments objectifs d’une expérience par l’association à un moment T et le sentiment généré, que ce soit de plaisir, d’excitation ou à l’inverse, de tristesse, de dégoût… Cette « connexion émotionnelle » génère des comportements durables comme l’attachement, la loyauté, dimensions clés pour les marques.
L’approche GfK privilégie le concept d’empreinte mémorielle, positive ou négative, car la notion de rémanence est importante. Une marque a donc tout intérêt à « imprimer des émotions » dans la tête des consommateurs, pour créer un lien fort.
Comment mesurer les émotions efficacement ?
Sandrine Celie : Il y a eu beaucoup de recherches sur les émotions depuis les travaux pionniers de P.Eckmann, et l’évolution des technologies ont abouties à des nombreuses approches et techniques pour les mesurer. Nous avons différentes approches pour mesurer les émotions. Leur point commun est de faire appel à notre part de cerveau émotionnel à travers des mesure implicites, explicites et projectives.
Si nous prenons notre approche marque RbX©, celle-ci permet de capter la Relation des consommateurs avec les marques au-delà de leur comportement d’achat. Ainsi, nous proposons 9 métaphores des relations humaines aux consommateurs pour qualifier leur rapport à une ou plusieurs marques.
Cette grille d’analyse est plus tangible pour les interviewés qu’une simple échelle de notation et permet de se projeter facilement et plus fidèlement dans l’évaluation de la relation. Ainsi, cette méthode permet de nuancer la notion de « relation forte » au regard de l’évaluation par les consommateurs. Par exemple, lorsque ceux-ci considèrent la marque comme un ami, la situation est d’intensité forte mais de nature très différente à celle considérée comme un gourou ! Nous avons pu ainsi observer que certaines marques aspirationnelles peuvent parfois avoir des relations passionnelles avec les consommateurs de type Amour / Haine. Enfin, combinée avec la mesure de loyauté à la marque, l’analyse des émotions permet de définir un score prédictif des ventes.
Y-a-t-il différentes approches selon que l’on mène une étude d’Image de marque ou un Ad tracking ?
Sandrine Celie : Nous développons effectivement une approche spécifique selon l’objectif Client. Dans le contexte précédent, nous préconisons une évaluation de marque (brand tracking). En parallèle, nous proposons aussi une approche créative plus adéquat à une étude Ad Tracking. Celle-ci mesure les émotions générées par les créations publicitaires au-delà de la réponse rationnelle.
Notre solution GfK Emo Sensor© combine 22 émotions et réactions humaines, positives comme négatives, en utilisant image et texte comme stimuli. Ces sollicitations permettent de définir une carte émotionnelle de la publicité et d’évaluer la force du potentiel de marque, créant in fine le désir de marque. En plus d’une évaluation fine et authentique, ce système de normes nous permet de comparer le potentiel émotionnel d’une marque ou d’une publicité par rapport à un corpus d’autres marques et d’établir un benchmark concurrentiel précieux.
Enfin, nous pouvons complémenter ces mesures avec des techniques d’évaluation purement implicites comme l’analyse des social data, via nos outils de veille de contenu sur les réseaux sociaux et nos techniques de data-science.
Peut-on établir un lien entre les émotions générées et les performances d’une marque ?
Sandrine Celie : A l’expérience, les marques travaillant cet axe émotionnel maximisent leur potentiel de succès économique. Les KPI établis dans nos schémas d’analyse révèlent cet aspect prédictif : un bon score Emotion se transforme par une meilleure activation et donc des performances économiques positives. La combinaison des arguments rationnels et émotionnels auprès des consommateurs vont mieux réussir à engager les consommateurs et les convaincre d’acheter leurs produits. Aussi, nous recommandons une communication de marque assemblant de caractéristiques techniques, fonctionnelles, organoleptiques/ sensorielles associées à des émotions.
Une chose est sûre : la prise de conscience est en marche, comme le confirme le choix de l’Union des Annonceurs d’axer leur Journée 2019 sur ce thème, tout comme l’augmentation des demandes de notre côté.
Comment la mesure des émotions se traduit-elle dans une stratégie ?
Sandrine Celie : La mesure des émotions vient orienter la stratégie client en complément des autres KPI’s. Actuellement, le critère « émotions » est plutôt utilisé en confirmation d’une tendance en filigrane identifiée par les mesures classiques quantitatives. Il s’agit alors de mettre en lumière les réactions plus inconscientes des consommateurs. Cependant, nous notons un intérêt croissant, avec différents degrés d’attente sur l’émotionnel en fonction de la stratégie et de leurs catégories de produit. Ces deux éléments déterminent aussi l’importance de la projection émotionnelle sur le produit ou sa communication.
Une chose est sure : la densité émotionnelle vient enrichir 2 / 3 des KPI’s clés du capital de marque ou de la publicité. Parions que le KPI émotionnel va devenir de plus en plus pris en compte par les marques dans un contexte où elle doivent démontrer leur unicité et leur valeur, au-delà de leur caractéristiques produit.
