Paris,
13.10.2017
Une rentrée des classes 2017 gagnante pour les circuits spécialisés
La rentrée des classes est une période charnière pour les acteurs de la papeterie : celle-ci concentre plus de la moitié des ventes annuelles en 11 semaines.
Cette année, le bilan présente un marché stable (-0,3%), avec d’une part un dynamisme franc des circuits spécialisé / e-commerce et d’autre part, le circuit alimentaire en recul. Enfin, GfK confirme le phénomène constaté en 2016 : les consommateurs concentrent leurs achats sur les dernières semaines, provoquant des ruptures de stocks.
En 2017, le chiffre d’affaires des fournitures scolaires est quasi stable à -0,3%, avec près de 600 Mio€ enregistrés en 11 semaines d’activité.
La rentrée des classes 2017 confirme la tendance déjà observée l’an dernier : les circuits spécialisés et le e-commerce sont en croissance. En effet, les superstores, les surfaces culturelles et les pure players ont vu leur part de marché valeur grimper à 21% en 2017, soit +2 points par rapport à 2016. La Rentrée des classes devient pour ces derniers un temps fort incontournable. Dans le détail, les surfaces culturelles affichent une belle croissance de +15% en C.A. De leur côté, les hypermarchés/supermarchés (HMSM) ont connu un recul de 2.8% en valeur.
GfK note une accélération significative de ces transferts d’achats vers les circuits spécialisés et le e-commerce. « 2017 confirme un changement de comportement des consommateurs, moins fidèles aux enseignes alimentaires pour préparer la rentrée de leurs enfants » précise Antoine Gachet, Directeur des marchés Papeterie chez GfK. Ainsi, la baisse d’activité des hypermarchés/supermarchés est-elle quasi intégralement compensée par le dynamisme des circuits spécialisés et du e-commerce, portant la tendance globale à -0.3%.
Les consommateurs préfèrent les marques
Autre enseignement 2017 : les consommateurs plébiscitent de plus en plus les marques nationales.
Celles-ci gagnent encore du terrain face aux marques de distributeurs : quand elles représentaient moins de 65% des ventes en 2013, elles dépassent 69% en 2017, toutes catégories de produits confondues.
« Cette évolution semble liée à une volonté du consommateur d’acheter moins mais mieux, et des attentes portant sur des produits plus créatifs et qualitatifs, explique Antonin Albaret, Consultant Papeterie chez GfK. Les consommateurs sont aussi davantage sensibles à la promotion sur laquelle rivalisent les industriels. Celles-ci rendent leur positionnement plus attractif qu’auparavant par rapport aux marques de distributeurs. »
Du point de vue assortiment, les Colles, Rollers, Feutres d’écriture, Marqueurs, Carnets et Cahiers d’écriture à couverture polypro sont parmi les catégories à succès de l’année. En revanche, Stylos plumes, Porte-mines, Copies doubles et Protège-cahiers continuent leur recul.
Des achats de dernière minute
Autre fait marquant, les consommateurs ont peu anticipé leurs achats. La tendance a déjà été soulignée en 2016 et cette année, les consommateurs se sont déplacés dans les points de vente dès le versement de l’Allocation Rentrée des Classes (ARS), réalisé avec une semaine d’avance comparé à 2016.
Cette relative concentration des achats a pour conséquence directe des phénomènes de rupture. L’Institut GfK a mené une étude pour quantifier ce point et ce, sur les 20/80 des marques nationales*. A ce propos, Edouard Lefeuvre, Consultant Papeterie senior chez GfK, précise : « 15% des meilleures références du marché ont connu une rupture sur les dernières semaines de la rentrée. Les principales catégories impactées ont été les agendas, les stylos plume et les protège-documents. »
> Détail des ruptures par catégories sur simple demande
