03.02.2023

Prévisions 2023: premium, promotions et offre eco-responsable

Le contexte économique devrait rester sous contraintes au 1er semestre 2023 et orienter les résultats annuels à une légèrer baisse en chiffre d’affaires. Cependant, les acteurs du marché Equipement de la Maison doivent rester attentifs aux tendances et attentes des consommateurs français. Trois leviers ont déjà une influence visible sur les ventes et, conjugués avec une connaissance fine des motivations consommateurs de la Next Gen, ces éléments représenteront un viver d’opportunité pour conserver une activité dynamique en 2023. 

Ces analyses sont issues de l’événement GfK Insight Live | France 2023 : profitez de l’intégralité des data & insights commentés par nos experts en video à la demande. Autres communiqués de presse également disponibles: Tendances Marchés 2022 et dynamiques Circuits Magasin/Internet

« L’exercice de prévision est extrêmement complexe actuellement et doit prendre en compte de multiples facteurs d’influence : taux de change, contexte économique et géo-politique, inflation mais aussi effets d’historique, dynamiques par circuit, assortiment, poids de la promotion, en sus d’une connaissance intime des ressorts de chaque marché (sorties, ruptures réglementaires ou technologiques…). C’est pourquoi une double approche des prévisions est nécessaire, explique Chrystelle Comparato. Dans ce cadre, gfknewron Predict utilise IA, données de marché GfK et facteurs externes afin de proposer des prévisions tactiques ‘moyen terme’ aux acteurs du marché. En parallèle, nos experts ouvrent la vision à 12 mois en ajoutant visions et recommandations aux modèles mathématiques. » 

A titre d’exemple, il est important de prendre en compte les évolutions de mentalité des consommateurs et, dans un discours ambiant porté à la modération, il parait difficile de créer de la croissance permanente surtout sur des marchés à très hauts niveaux d’équipement structurels. De plus, « les changements d’usage sont importants et peuvent amener les consommateurs à considérer autrement les raisons d’achat d’un nouvel équipement, commente Julien Peleton-Granier, expert GfK Consumer Intelligence. A titre d’exemple, la durée de possession en smartphone s’allonge sensiblement selon gfknewron Consumer : la part des Smartphones remplacés de +3 ans passe de 27% en 2019 à 34% en 2022 et la progression est aussi visible sur les modèles premium (de 23% à 33%). » Dans le même temps, les Français envisagent de varier les écrans utilisés au foyer pour regarder des contenus TV (série / fim, émission, reportage…) : le téléviseur perd du terrain face au smartphone.  

Léger repli attendu en 2023: -1% en chiffre d’affaires

Aussi, les prévisions GfK 2023 positionnent des dépenses en Equipement de la Maison à 29,4 milliards d’euros, en léger retrait de -1% par rapport à 2022.

Le marché Smartphones devrait reculer de -4% en nombre de terminaux neufs achetés, peut-être moins en 2ème partie d’année du fait d’historiques moins forts. Cependant, l’attrait particulier des consommateurs sur les nouveautés « Haut de gamme » de 2022 devrait donner au marché une dynamique forte. Le chiffre d’affaires 2023 est envisagé à +3%.

Côté Informatique, le marché des Ordinateurs portables s’étant inversé dès 2021, la baisse devrait s’atténuer en 2023 : la prévision actuelle est de -5% en chiffre d’affaires. En revanche, la tendance de la catégorie Fixe/Bureau devrait rester plus marquée à la baisse (-15%). Le marché de l’Impression pourrait, quant à lui, renouer avec la stabilité (-0.3%) après 2 années de compensation des ventes historiques 2020, grâce à une baisse modérée des volumes et une valorisation du prix moyen tant machines que consommables.

En Electronique grand public / Photo, les tendances sont dessinées par les univers Téléviseurs, Audio et Casques principalement. Ainsi, sans évènement Foot majeur, les ventes TV 2023 devraient s’afficher en repli (-5% envisagés en volumes et CA). Pas de foyer de croissance identifié côté enceintes nomades ou barres de son, le marché Casques pourrait faire face à un 1er coup de frein dans la dynamique true wireless (-1% en CA). Au global, l’activité Electronique grand public / Photo est envisagée à -4% en chiffre d’affaires.

Les tendances Electroménager détaillées seront partagées par GfK en conférence Gifam (14/02). 

Fortes attentes sur les offres Premium, Promotions adaptées et Eco-responsable

Si les Français ont réduit leurs budgets en 2022, ils restent sensibles aux arguments des marques. Les fabricants et distributeurs de biens d’équipement de la maison pourront notamment mobiliser trois leviers d’action en 2023 : 

• Promotion : relais anti- inflation et pro-montée en gamme

L’inflation fait toujours partie du paysage de la consommation 2023 et, « pour y faire face, 5 consommateurs sur 10 vont fortement adapter leur comportement d’achat Biens techniques, commente Julien Peleton-Granier. Parmi les recours privilégiés, la priorité à l’achat de produits en promotion est dans le top 3, citée à 19%. »

Si 2022 a vu le retour d’une activité promotionnelle assez soutenue, notamment en ordinateurs portables, tablettes, casques et produits PEM, certains cas pratiques montrent que la promotion a aussi contribué à la montée en gamme, sans dégrader le prix de vente moyen. C’est le cas notamment en Informatique où les promotions des périodes Soldes d’hiver, Rentrée et Black Friday ont poussé les modèles à +800€ non-gaming et le poids du Gaming est monté à 15% lors du Black Friday (+3pts vs moyenne annuelle).

• Spé’ tech’ premium, levier natifdes marchés High-Tech

Malgré un regain des achats en MDD en 2022 (10% du CA tout univers confondus), les consommateurs restent en recherche de produit haut de gamme. L’univers Smartphone est très représentatif du phénomène. Les modèles à plus de 800€ ont représenté plus d’1 smartphone acheté sur 5 et 50% du CA généré sur le marché, en forte progression par rapport à 2021. La tranche Ultra-Premium à plus de 1 200€ a même généré la moitié de la croissance du marché, tant côté Opérateurs que Distributeurs GSS/GSA/PurePlayer/Spé. 

Autre exemple en TV. Les ventes sont toujours animées par les très grandes tailles, faisant gagner 1 pouce à la taille moyenne d’écran en 2022 (47’). De même, les modèles Premium offrant les techno OLED, QLED et MiniLed pèsent 45% du CA 2022, en progression de +7 points.

Les acteurs du marché pourront encore miser sur la théâtralisation des modèles Premium pour animer les ventes en 2023, à condition de bien adresser les attentes des consommateurs, spécifiques à chaque catégorie de produit et très différentes selon la gamme recherchée. 

• Eco-responsabilité, nouveau pré-requis des Consommateurs

Le critère « consommation responsable » est également un levier clé dans la dynamique des marchés Equipement de la Maison de demain.

« Les Français s’engagent à adopter des comportements vertueux et la crise économique n’a pas remis en cause ces choix, précise Julien Peleton-Granier. 66% d’entre eux s’y engagent pour réduire leur impact sur l’environnement, soit +6 points par rapport aux résultats GfK Consumer Pulse il y a 1 an et 58% pour consommer plus responsable en achetant d’occasion ou réparant (+8 points). »

Si les Etiquette Energie et l’Indice de réparabilité ont une influence plus forte en Electroménager, les univers High-Tech n’échapperont pas à la tendance. Des débuts visibles sur le marché Téléviseurs : 15% du CA 2022 a été réalisé via des modèles noté 8 et plus en réparabilité.

La dynamique est à suivre aussi côté Reconditionné : une alternative d’achat réelle, portée par les consommateurs Next Gen. Ainsi, 1 Français / 3 avait déjà acheté un produit EQM reconditionné début 2022 et la proportion montait à 1 GenZ sur 2 et 4 Millenials sur 10 selon l’étude GfK REC « Mieux consommer » – Trimestre 1 2022 (nouvelle édition Q1 2023). Le Top 3 des produits achetés en reconditionné est sans surprise : smartphone, ordinateur, tablette.

En 2022, les ventes de smartphones reconditionnés ont atteint 3 millions d’unités, stables par rapport à 2021, avec une dynamique inverse entre des Opérateurs en forte hausse (+40%) quand la Distribution GSS/GSA/PurePlayer est en recul (-5%).

En dépit d’un intérêt Consommateurs fort, les ventes sont donc freinées, en partie par les difficultés d’approvisionnement, un taux de change Euros/Dollars défavorable et un nombre de références disponibles restreint. En revanche, « les consommateurs se comportent de la même manière en reconditionné que sur le marché neuf et privilégient les modèles les plus hauts de gamme, décrypte Pierre Geismar. Ainsi, le prix moyen d’achat Smartphone Reconditionné s’est établi à 355€ en 2022, soit +17% par rapport à l’an dernier et les tranche de prix >400€ ont doublé leur poids en volume de ventes. ».

• NextGen, une cible déjà active à appréhender

Enfin, une connaissance fine des consommateurs Next Gen peut ouvrir un potentiel additionnel aux acteurs du marché Equipement de la maison, des Millennials (né.e.s entre 1984 et 1996) au Génération Z (entre 1997 et 2010), demain jusqu’aux Alpha.

En effet, selon l’INSEE, ces 2 générations représenteront 50% de la population active 25 ans et plus en 2030. De plus, « elles sont déjà des cibles clés sur les marchés Equipement de la Maison et doivent être considérées de manière spécifique, explique Nathalie Bollé. Les Millennials représentent déjà 30% et la GenZ, 19% des acheteurs de biens techniques en 2022 selon gfknewron Consumer. » Leurs valeurs fondamentales, leurs attitudes de consommation et leur rapport aux marques sont très différentes comme le révèlent les études GfK Consumer Life et Purpose Ads. Si les Millennials sont en quête de développement personnel, la Gen Z est encore dans une attitude hédoniste tout en ayant une très haute exigence d’inclusivité, de tolérance sociale et d’égalité (études / communiqués spécifiques à paraitre mi-février).

De plus, dans le contexte de marché tendu, ces générations restent optimistes et à l’écoute des marques. Ainsi, ils sont 31% côté Millennials et 40% des Gen Z à anticiper une amélioration de sa situation en 2023 vs moins de 10% chez les Gen X et Boomers. Enfin, elles sont engagées en faveur de l’environnement et réceptives aux messages RSE des marques, les jugeant comme sujet incontournable à plus de 64% et surtout déclencheur d’achat à 51% pour les GenZ et 65% pour les Millennials.

Ces analyses sont issues de l’événement GfK Insight Live | France 2023 : profitez de l’intégralité des data & insights commentés par nos experts en video à la demande. Autres communiqués de presse également disponibles: Tendances Marchés 2022 et dynamiques Circuits Magasin/Internet