06.02.2024
Equipement de la maison: un marché toujours animé de 28,5 Mds€
Entre les indicateurs de consommation des ménages en berne et des taux d’inflation toujours importants, le secteur Equipement de la Maison présente un résultat 2023 en recul pour la 2nde fois depuis 2020. A fin décembre, les Français ont dépensé 28,5 Milliards d’euros en biens techniques, en baisse de -4%. Cependant, le marché reste animé et plusieurs dynamiques sont à suivre, du côté des modes de ventes comme produits, afin de révéler toutes les opportunités de croissance durable.
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« La situation est toujours difficile pour les consommateurs : le contexte de polycrise les a amené à être prudents et à reconsidérer une partie de leurs projets personnels. Pour illustration, 9 Français sur 10 ont réduit leurs dépenses en 2023, tous postes confondus (alimentation, loisirs, appareils électroniques…) et 41% ont vu la situation de leur foyer se dégrader en 2023 selon la dernière étude GfK Consumer Pulse – Janvier 2024, commente Julien Peleton-Granier, consultant GfK Consumer Intelligence. Parmi les autres conséquences, 1 projet immobilier sur 3 a été reporté, que ce soit côté achat / déménagement ou côté travaux de rénovation Cuisine-Salle de bain. Ces éléments réunis ont un impact important sur les ventes d’Equipement de la Maison : 6 Français sur 10 ont renoncé à un achat de biens durables en 2023. »
« Les tendances baissières 2023 sont à mettre en perspectives. Tout d’abord, le marché est toujours sous l’influence des historiques 2020/2021 et hauts niveaux d’équipement des Français déclenchés par le 1er confinement, commente Chrystelle Comparato, Directrice GfK Market Intelligence. En vision à 10 ans, Telecoms, Gros et Petit Electroménager se sont notablement valorisés depuis 2013. Seuls l’Informatique et l’Electronique grand public ont vu leurs CA reculé, notamment du fait de bascule technologiques comme la disparition d’un pan important des produits Audio, des transistors aux lecteurs MP3 ou CD, autoradio mais aussi la forte chute des achats de clefs USB et consommables et du report d’usages vers le smartphone notamment. »
Les acteurs du marché peuvent aussi relativiser les résultats 2023 avec la tendance des autre marchés européens et univers connexes du non-alimentaire. Ainsi, les consommateurs ont aussi réduit de -4% leurs dépenses réalisées en zone Europe5 : Italie et Allemagne affiche un CA Equipement de la Maison à -5%, le Royaume-Uni -4% et seule l’Espagne est stable par rapport à son activité 2022. Enfin, les marchés du Bricolage et Jardinage sont aussi en repli : -5% et -0,5% en CA sur les périmètres audités par GfK. La tendance est tout autre pour les univers Grande Consommation: ces marchés ont certes vu leurs ventes baisser en volume, mais la forte inflation permet d’afficher des CA en hausse de +10% en Alimentaire/Boissons et +4% en Hygiène-Beauté selon les données NielsenIQ.
Distribution : renouvellement des offres
D’une part, les acteurs spécialisés marquent le marché de leur influence. Les Grandes Surfaces High-Tech / Electroménager captent 56% du CA et gagnent encore en parts de marché. Dans le même esprit, les Cuisinistes pèsent 17% des dépenses en GEM et les Opérateurs sont littéralement incontournables sur l’univers Telecoms avec 54% de parts de marché CA.
En parallèle, les Français conservent toujours leur faveur aux achats en magasin (7€ sur 10 dépensés). Les ventes en e-commerce (hors marketplace) restent au-dessus des 6 milliards d’euros en 2023, marquant un certain palier à 29% du CA Equipement de la Maison. Même constat au niveau catégories de produits, les situations sont stables et l’univers Informatique-Bureautique restent le plus important sur Internet (39% hors marketplace). Enfin, le niveau de digitalisation du marché français est dans la médiane Europe 5, où le poids du Online varie de 26% en Italie à 64% au Royaume-Uni.
Le fait marquant de 2023 est « l’hybridation profonde au niveau de l’offre comme des distributeurs, analyse Rémi Albaba, consultant Retail de GfK. Par exemple, les réseaux Hard-Discount et Marketplace proposent des offres tactiques et permanentes. Les consommateurs y réagissent positivement et les ventes observées en 2023 sont dynamiques sur ces canaux.. » Autant de nouvelles opportunités pour les marques et les acteurs de la distribution à explorer en 2024 et au-delà.
- 3,2 millions de Français ont acheté au moins 1 produit EQM en Hard-Discount selon les données gfknewron Consumer, dont une progression notable du circuit sur les modèles Haut de Gamme.
- Côté Marketplace, le canal représente un peu plus d’1/4 des dépenses online des Français et surtout, une dynamique très positive en CA comme en offre. Pour illustration, les 14 catégories auditées par GfK affichent +19% en CA Marketplace à fin décembre 2023 contre -2% via le canal online classique.
- Les ventes en Direct-to-Consumer ont séduit 1,5 millions de e-acheteurs en France en 2023, en hausse de +44%.
- Le Social shopping a converti, lui, 20% des Français et un vivier plus important encore auprès des -35 ans en e-achat d’EQM (jusqu’à 63% des -25 ans) et en live shopping notamment.
Recul du marché Telecoms, malgré un prix moyen Smartphone à +11%
L’univers Telecoms reste le marché le plus important des biens techniques, malgré une baisse de CA cette année. Les Français ont dépensé 8,7 milliards d’euros en accessoires et appareils de téléphonie, en recul de -2%.
La catégorie phare est bien sûr celle des Smartphones : si les ventes d’équipements neufs baissent depuis plusieurs années (13,6 millions d’unités en 2023 soit -13%), la très forte valorisation observées permet de préserver le marché. Ainsi, avec un prix moyen atteignant 566€ hors subventions en 2023 (+11%), le CA Smartphones ne recule que de -4% à 7,7 Mds €.
En parallèle, les ventes de modèles reconditionnés représentent moins de 20% du marché : 2,8 millions d’appareils achetés en légère baisse, tous circuits et acteurs confondus (dont marketplace). Les circuits audités par GfK montre cependant une dynamique positive en volumes : +13% en Tech Stores et +17% en Opérateurs
En parallèle, les ventes d’accessoires telecoms ont été dynamisées par les normes UE : les Français ont acheté 8,4 millions de Chargeurs (+10%) et 1,9 millions de Powerbank (+6%) amenant leurs CA à des hausses respectives de +14% et +16%. Enfin, le contexte économique n’a pas joué en faveur des autres accessoires TelCo, ni des Montres connectées et Trackers vendus hors magasins de sports et bijouteries, tous en baisse de revenus.
Informatique-Bureautique : le Gaming reprend des couleurs
Le secteur Informatique-Bureautique présente la plus forte baisse du marché en 2023 avec un chiffre d’affaires de 5,1 milliards d’euros à -9%.
Les ventes d’ordinateurs donnent la tendance : -12% en CA Ordinateurs portables et jusqu’à -24% pour les modèles de bureau. Seuls les Moniteurs résistent : +10% en volumes et un CA stable à 0%, du fait de la baisse du prix moyen. L’univers Bureautique présente des tendances en recul généralisé, sauf pour les SSD (+11% en CA), les casques IT (+30%) porté par la pratique du télétravail. En parallèle, les autres catégories du marché sont en repli : -6% pour les produits de Stockage et Cartes mémoire ou encore les Imprimantes multifonction.
Enfin, côté Accessoires Gaming, après une pause en 2022, les consommateurs français ont dépensé 265 Mios € en claviers, manettes, casques et souris adaptés à la pratique du jeu vidéo, en hausse de +7%.
Electronique grand public : belle dynamiques des ventes de casques arceaux
Les ventes d’Electronique Grand public – Photo ont reculé de -4% en 2023, à 4,3 Mds €. « L’atterrissage est relativement logique car le marché est sous l’influence forte des ventes de Téléviseurs – 37% du CA du secteur – et de fait, des compétitions de Football internationales, explique Pierre Geismar, Lead Tech & Durables de GfK. Or, si les activations promotionnelles autour du Rugby ont été nombreuses, leur impact sur les ventes annuelles ne peuvent se comparer avec une année Coupe du Monde. Ainsi l’activité 2023 reste en deçà de 2022, avec un CA Téléviseurs de 1,9 Mds € à -5%. » Néanmoins, les modèles LCD WCG Quantum et Oled/Qled réalisent une année en croissance respective de +3% et +4% : ces segments représentent près d’1 téléviseur acheté sur 3 et 51% du CA du marché 2023.
Le marché Photo montre une belle dynamique, porté par une hausse des ventes volumes des Appareils Numériques Hybrides (+17%), des Caméras enfants (+27%) et surtout des Action Cam. Après plusieurs années de baisse, ces catégories affichent un exercice 2023 en reprise remarquable en CA (entre +15% et +20%).
De leur côté, les ventes d’Accessoires EGP finissent l’année en CA positif (+2%), et ce uniquement grâce aux Casques Arceaux Bluetooth : les ventes ont progressé de +16% en volume et un CA de 219 Mios € à +22%. Enfin, les consommateurs ont relativement délaissé les rayons Hifi et Audio. Le premier affiche -9% en CA, les Stations d’écoute / enceintes Bluetooth présentant des ventes en recul de -8% en volume et -5% en valeur, perdant leur rôle de locomotive de l’univers. Côté Audio, le marché présente un revenu en baisse de -5% avec quelques marchés « niches » en hausse comme les Ampli/Receivers Home-Cinema (CA de 23 Mios€ à +24%) ou les Radio transistor à +2% pour un CA de 25 Mios€.
Enfin, les univers Petit et Gros Electroménager sont aussi des piliers du marché Equipement de la Maison : les Français ont dépensé 10,4 milliards d’euros en 2023, en léger recul de -2%. Le marché est soutenu par la bonne résistances des achats de petits appareils ménagers (PEM : 4,4 Mds € à -0% en CA) quand le CA du GEM est en baisse (6,1 Mds €, -4%), impacté par le ralentissement du marché immobilier. Détails complets : conférence de presse Gifam, sur la base des données GfK Market Intelligence.
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