Brand equity

Più che una valutazione di mercato, la brand equity rappresenta il valore reale di un marchio e l’efficacia con cui adempie alla missione e persegue gli obiettivi aziendali. Non si tratta solo di aumentare le vendite con campagne di branding mirate, ma della probabilità che un determinato cliente scelga voi rispetto alla concorrenza.

Anche se le metriche che misurano questo valore possono essere difficili da definire, vale la pena di farlo. Gli analisti hanno scoperto che la brand equity rappresenta “il 59% del valore aziendale a livello globale e il 74% del valore delle aziende dello S&P 500”, il che la rende una priorità per i più grandi marchi del mondo.

Ecco cosa le aziende dovrebbero sapere sulla brand equity: cos’è, perché è importante e come costruirla per la propria organizzazione.

Che cos’è la brand equity?

La brand equity è il valore complessivo di un marchio, compresi i suoi beni materiali e immateriali. Rappresenta sia la reputazione che il valore di un marchio nel suo complesso, oltre che la somma delle sue singole parti. Quando un marchio viene paragonato a un prodotto, un servizio, un’azienda o una merce generici, il riconoscimento che riceve dal pubblico, se questo sceglie di acquistarlo rispetto a un’alternativa di prezzo inferiore altrettanto valida, indica il suo livello di equity.

A differenza del valore del marchio, che è un valore strettamente monetario, la brand equity include valori meno tangibili, come la percezione dei consumatori o la differenziazione nel mercato. In questo senso, l’equity può anche essere intesa come l’influenza che un marchio ha tra i consumatori e all’interno di una nicchia o di un settore specifico, fattori che hanno un valore commerciale concreto, ma che sono difficili da misurare o gestire direttamente.

Che cos’è la brand equity negativa?

Per quanto importante, la brand equity non è automaticamente una cosa positiva. Così come una brand equity positiva può ispirare le persone a fare acquisti basati su sentimenti di fiducia, entusiasmo o familiarità, una brand equity negativa può avere l’effetto opposto.

La brand equity positiva può essere costruita attivamente, ad esempio con azioni di marketing o campagne di brand awareness. La brand equity negativa è di solito indesiderata, il risultato di un passo falso o di circostanze imprevedibili. Per esempio, l’intossicazione alimentare causata da una catena di ristoranti potrebbe essere colpa di un fornitore di prodotti altrimenti affidabile o di un manager che ha tagliato i costi passando a una fonte più economica.

La brand equity positiva e negativa è spesso associata alle personalità che circondano un marchio. L’amministratore delegato di un’azienda che si impegna per la comunità e investe nei quartieri locali può apportare un’equity positiva all’azienda, aumentando la consapevolezza del marchio e incoraggiando i potenziali acquirenti. Un leader coinvolto in un atto criminale o addirittura accusato di illeciti potrebbe invece avere l’effetto opposto, portando a clienti arrabbiati o addirittura a boicottaggi.

Perché è importante la brand equity?

Dato il potenziale impatto di una brand equity negativa, i vantaggi di ottenerne una positiva sembrano ovvi. Ci sono molte altre ragioni per investire in una brand equity positiva, la maggior parte delle quali ha un impatto diretto sui profitti dell’azienda e contribuisce a stimolare la crescita.

Una brand equity positiva é di solito correlata a performance più forti nelle vendite e nel marketing. I clienti acquistano di più da marchi che conoscono e di cui si fidano, il che aumenta la redditività dell’azienda. In genere sono anche disposti a pagare un prezzo più alto per questa fiducia e familiarità, migliorando così il margine di profitto. Questo, a sua volta, può far crescere il prezzo delle azioni e la posizione di mercato di un’azienda.

Le aziende con un’equity positiva possono offrire più facilmente prezzi premium o programmi di ricompensa per i clienti, un circuito di fidelizzazione che è anche finanziariamente vantaggioso, dati gli alti costi di acquisizione di nuovi clienti. Una brand equity positiva non solo ispira i clienti esistenti a comprare di nuovo (o di più), ma rassicura anche i nuovi clienti, incoraggiandoli a diventare clienti fedeli. Per esempio, chi non ha mai acquistato un prodotto Apple può sentirsi sicuro di farlo grazie alla familiarità e alla potenza del marchio.

Una brand equity positiva aiuta anche a differenziare un’azienda dalla concorrenza, il che può essere prezioso in un mercato affollato. Può anche aiutare a far conoscere il brand in nuovi mercati. Le aziende con una brand equity positiva possono ottenere più facilmente l’adesione a nuove promozioni, introdurre più facilmente nuovi prodotti e spostarsi con più successo in nuovi spazi, oltre ad aumentare il prezzo dei beni o servizi che già vendono.

“La brand equity può aiutare i marketer a focalizzarsi, fornendo loro una chiave di interpretazione delle performance di campagne di marketing passate e progettare i programmi di marketing futuri”, scrive Kevin Lane Keller in un articolo fondamentale della Harvard Business Review. “I marketer che costruiscono marchi forti hanno fatto proprio questo concetto e lo utilizzano al meglio per chiarire, implementare e comunicare la loro strategia di marketing”.

Quali sono le diverse componenti della brand equity?

Prima di definire una strategia per costruire e gestire la brand equity, è importante capire gli elementi che la costituiscono.

Brand awareness. Le persone conoscono il marchio? Qual é la visibilitá del marchio all’interno del mercato di riferimento o in generale? I marchi con un’equity positiva sono di solito immediatamente riconoscibili, anche da chi non fa parte del loro target audience.

Esperienza del cliente. Qual è l’esperienza dei clienti delle interazioni con una determinata azienda? Hanno avuto un’esperienza positiva ordinando dal sito web o interagendo con il servizio clienti? La consegna degli ordini è affidabile? Cosa ricevono gli acquirenti da un marchio?

La percezione dei clienti. Oltre o addirittura al posto della loro effettiva esperienza con un marchio, cosa pensano i clienti del marchio, in generale? Quali associazioni emotive suscita un marchio nella mente delle persone? È divertente o serio? Degno di fiducia o sospetto? Mai dare per scontato di sapere tutto sulla percezione dei clienti, fidarsi solo dei dati di un’analisi di mercato.

Fedeltà al marchio. Quanto è probabile che i clienti ripetano un acquisto presso un determinato marchio, senza essere sollecitati a farlo? E qual è la ragione di questa fedeltà: è la convenienza? Abitudine? Valore? Rispondere a queste domande può fornire strumenti utili per migliorare la brand equity.

Asset del marchio. Infine, quali sono i beni tangibili associati a un marchio? In quali elementi dell’identità del marchio avete investito? Avete un logo formale o un marchio registrato? Questi beni sono assicurati e protetti?

Come costruire e gestire la brand equity

Sebbene alcuni marchi arrivino sul mercato con un valore intrinseco, raramente si ottiene una brand equity positiva e duratura da un giorno all’altro. Si tratta piuttosto di un processo di accumulazione. I brand manager devono lavorare per costruire consapevolezza e familiarità, e poi alimentare un’associazione positiva per quella consapevolezza.

Dopo la creazione del marchio, la costruzione e il mantenimento di un’equity positiva è un processo continuo, che richiede una gestione e una rivalutazione costante tanto quanto la creazione di nuove campagne. Inoltre, è necessario trovare il giusto equilibrio tra tutte le componenti, senza esagerare con una o sottovalutarne un’altra.

Naturalmente, le aziende possono migliorare la loro brand equity realizzando prodotti di alta qualità, creando campagne di marketing convincenti e un logo memorabile, ma sono tutte cose più facili a dirsi che a farsi. A livello più pratico, alcuni modi per costruire e gestire la brand equity su base giornaliera includono:

Creare gli elementi della brand identity in modo che siano allineati con la proposta di valore unica (USP) del marchio. Questo include il logo, il marchio, la musica e qualsiasi altro aspetto tangibile di un marchio che le persone vedono e con cui interagiscono. È il volto del marchio, ed è necessario investire in un design professionale.

Creare campagne di marketing mirate per sostenere la brand identity, per generare interesse e favorire le vendite. È importante utilizzare ricerche di mercato per garantire i migliori risultati, e sfruttare l’automazione e l’analisi per ottimizzare costantemente risparmiando sui costi.

Ottimizzare gli elementi dell’azienda che si rivolgono ai clienti e fare in modo di offrire un eccellente servizio clienti e/o assistenza. Investire nella presenza sui social media per rispondere alle domande e interagire con i clienti.

Contribuire a cause umanitarie o ambientali. Una ricerca di Gartner ha dimostrato che “il 74% dei clienti si aspetta di più dai marchi, non solo per quanto riguarda le prestazioni o la durata dei prodotti, ma anche per il modo in cui i marchi trattano i clienti, i dipendenti e l’ambiente”.

Costruire brand awareness pubblicando su una varietà di media diversi, creando contenuti unici da condividere sui social media come Instagram o YouTube.

Impegnarsi per fidelizzare i clienti, assicurandosi di affrontare i punti dolenti dei clienti e di mantenere le promesse fatte.

Tenersi in contatto con e-mail o newsletter regolari per mantenere il marchio in cima alla lista dei clienti, assicurandosi di utilizzare strategie di targeting per far arrivare il messaggio giusto alla persona giusta al momento giusto, in modo che l’impatto sia positivo.

Proteggere il marchio come un asset, con la registrazione del marchio, i diritti d’autore, le assicurazioni e altre protezioni, se necessario.

Come misurare la brand equity

La brand equity è notoriamente difficile da misurare. “Il problema è che pochi manager sono in grado di fare un passo indietro e valutare in modo oggettivo i punti di forza e di debolezza del proprio marchio”, scrive Keller nel suo articolo su HBR. “Quando si è immersi nella gestione giornaliera di un marchio, non è facile mantenere la prospettiva su tutte le parti che influenzano l’insieme”.

In qualità di E. B. Osborn Professor of Marketing e Senior Associate Dean for Marketing and Communications presso la Tuck School of Business del Dartmouth College, Keller ha fatto leva su una notevole esperienza e sull’osservazione diretta per creare la sua “pagella del marchio”, che offre un modo per misurare la brand equity in 10 passi:

1. Il marchio offre i benefici che i clienti desiderano?
2. Il marchio è rilevante per i consumatori, la cultura e il mercato?
3. La strategia di prezzo fornisce valore ai consumatori (sia esso tangibile o intangibile)?
4. Il marchio è posizionato a suo vantaggio nella mente dei consumatori?
5. L’identità del marchio è coerente e chiara, anziché confusa e incerta?
6. Ha senso all’interno di una gerarchia più ampia dell’organizzazione – ad esempio, Sprite nel portafoglio di marchi Coca-Cola?
7. Le strategie di marketing sostengono il marchio in modo da accrescerne attivamente il valore?
8. Le persone che gestiscono il marchio sono in sintonia con la clientela?
9. Il marchio viene coltivato in modo appropriato, cioè le attività di marketing supportano la messaggistica chiave, anziché prendere scorciatoie per seguire una tendenza o per ottenere vendite rapide?
10. Le fonti di brand equity vengono monitorate attivamente?

Le aziende che vogliono misurare la brand equity in termini più quantitativi possono impostare metriche basate su dei dati misurabili (le quattro C, ovvero Corporate, Consumers, Community, Competition):

Dati aziendali. Questo include informazioni come i ricavi delle vendite, i costi di marketing e i ricavi dei soci. Sebbene le tendenze positive siano benvenute, non sempre possono essere tradotte esattamente in brand equity. Per misurare efficacemente la brand equity è necessario stabilire dei parametri di riferimento, come il confronto tra le prestazioni odierne e i dati storici, o una metrica specifica come le vendite a un gruppo demografico chiave prima e dopo una campagna specifica.

Dati sui consumatori. Tracciando il comportamento d’acquisto dei clienti e confrontando poi questi dati con le attivitá per costruire la brand equity, le aziende possono farsi un’idea della brand equity in relazione alla spesa di marketing. Che tipo di tendenze si possono ricavare dai clienti abituali? I programmi o i software di analisi sono fondamentali in questo caso, così come l’esperienza necessaria per decifrare i trend significativi.

Dati della concorrenza. Come si comportano i concorrenti, in generale, e in un confronto diretto? Come cambiano le tendenze nel tempo? Le risposte a queste domande forniscono una base preziosa per misurare il successo dell’investimento dell’azienda nella brand equity.

Dati della comunità. Chiamata anche misurazione qualitativa, questa fase prevede il monitoraggio non solo dei clienti esistenti, ma di un intero mercato target o pubblico. Ciò può includere l’ottenimento di feedback diretti o indiretti attraverso strumenti come sondaggi sui social media o focus group organizzati professionalmente.

Esempi di brand equity

Uno dei marchi più noti al mondo, Coca-Cola è un classico esempio di azienda con un’ampia brand equity positiva: con una valutazione stimata del marchio di 97,9 miliardi di dollari, più di un terzo del valore complessivo delle sue azioni, pari a 274 miliardi di dollari (a gennaio 2023).

“Il marchio è sempre l’eroe nella pubblicità della Coca-Cola”, come dice Keller. Tuttavia, l’azienda ha avuto alti e bassi nel suo percorso verso il dominio. Negli anni ’80, quando l’azienda si trovò ad affrontare un’ondata di proteste per una modifica della sua formula, scoprì che la sua brand equity era qualcosa verso cui i clienti erano ferocemente protettivi.

Apple è un’altra azienda che beneficia della sua brand equity positiva. Con un’offerta di prezzo superiore a quella di molti concorrenti, Apple continua a registrare record di crescita grazie alla forza del suo marchio e ai valori che comunica ai clienti, tra cui funzionalità, facilità d’uso, affidabilità e, naturalmente, stile.

Naturalmente, qualsiasi azienda che sia anche un nome conosciuto, Amazon, Coca-Cola, IBM, Sony e così via, ha una significativa brand equity positiva su cui fare leva, ma molti di questi marchi hanno anche un asset negativo che devono compensare. E qualsiasi azienda che possa espandere prontamente la propria offerta con lo stesso marchio, ad esempio, Diet Pepsi o Starbucks’ Banana Split Frappuccino®, lo fa grazie a una brand equity positiva.

I marchi di fascia alta di maggior successo sfruttano l’equity non solo per rivolgersi a un consumatore specifico e su misura, ma anche per creare un’immagine di lusso nella mente di tutti gli altri. Ad esempio, posizionandosi come fornitore non solo di mezzi di trasporto di lusso, ma anche di un’esperienza di vita, Porsche offre una brand identity distintiva e acclamata che può essere facilmente misurata e confrontata con altre della stessa categoria.

Crescere la brand equity positiva con NIQ

In un’epoca di valori e aspettative in rapida evoluzione, gestire efficacemente la brand equity è assolutamente essenziale, e sempre più difficile, dato che i canali in cui i consumatori si riuniscono, parlano e prendono le loro decisioni d’acquisto stanno anch’essi cambiando e moltiplicandosi.

Per le aziende che cercano di far crescere il proprio business con una gestione efficace della brand equity, avere la giusta guida può fare la differenza. Le soluzioni di Brand Strategy di NIQ sono progettate per garantire il successo. Dalla ricerca di mercato all’implementazione della campagna, NIQ è la scelta migliore per aiutare le aziende di oggi a raggiungere gli obiettivi di branding in modo rapido, efficiente ed economico.

Per saperne di più sulle soluzioni di Brand Strategy di NIQ