Segmentazione dei clienti

Quando si parla di marketing, non esiste un modello unico per tutti. Persino marchi universalmente noti e ammirati come Disney e Coca-Cola utilizzano la segmentazione dei clienti per assicurarsi di rivolgere il loro sforzi di marketing alle persone giuste nel posto giusto e al momento giusto. Dopotutto, fare diversamente non ha senso: perché non investire di più nelle opportunitá che hanno maggiore probabilitá di convertire?

La segmentazione dei clienti è quindi un ingrediente essenziale per il successo del marketing e delle vendite. In questo articolo illustriamo nel dettaglio cosa un’azienda dovrebbe sapere sulla segmentazione dei clienti e quali modelli, strategie e tecniche utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Che cos’è la segmentazione dei clienti?

La segmentazione dei clienti è il processo di suddivisione della propria base clienti in gruppi più piccoli, questa strategia permette di comunicare con ogni singolo gruppo in maniera piú mirata ed efficace. Segmentando i clienti in base a dati demografici, preferenze di prodotto, comportamenti passati e altre caratteristiche condivise, un’azienda è in grado di differenziare i propri clienti e, di conseguenza, adeguare più efficacemente la messaggistica ad un acquirente tipo.

La segmentazione non soltanto dà alle aziende la possibilità di raggiungere e comunicare con i propri clienti in modo piú efficace, ma fornisce anche gli strumenti per comprendere meglio i propri clienti e di conseguenza soddisfare al meglio le loro esigenze e i loro punti dolenti nel lungo termine. La segmentazione dei clienti consente inoltre alle aziende di anticipare le tendenze del mercato più rilevanti e di creare le basi per offrire un’esperienza di valore ai propri clienti.

I dati ottenuti attraverso la segmentazione permettono anche di catturare l’attenzione di potenziali clienti con maggior successo. I dati dimostrano che le e-mail mirate vengono aperte circa il 14% in più rispetto alle campagne non segmentate e ottengono il 74% in più di clic.

Qual è la differenza tra segmentazione dei clienti e segmentazione del mercato?

Come la segmentazione del mercato, la segmentazione dei clienti raggruppa le persone in base a determinate caratteristiche condivise. Tuttavia, mentre la segmentazione del mercato cerca di definire il posto di un’organizzazione all’interno di un mercato più ampio, la segmentazione dei clienti cerca di definire e stabilire categorie tra i clienti esistenti (o quelli che potrebbero diventarlo).

In altre parole, la segmentazione della clientela è una versione ridotta della segmentazione del mercato. Lo scopo della segmentazione dei clienti è quello di ottenere una maggiore comprensione di un gruppo specifico in un più ampio mercato target. In questo modo, serve anche come strumento per individuare i clienti di maggior valore per un’organizzazione e fornire spunti per raggiungere una crescita guidata dai clienti, oltre a una serie di altri vantaggi.

Ad esempio, Nike utilizza la segmentazione del mercato per raggiungere una nicchia specifica, come i corridori e coloro che praticano determinati sport. Poi applica la segmentazione dei clienti per suddividere questi gruppi in gruppi più piccoli – come le donne, o coloro che vivono in un certo Paese, o che parlano una certa lingua – e per massimizzare l’efficacia della comunicazione diretta alle persone appartenenti a questi gruppi.

Esempi di segmentazione della clientela

Altri esempi di segmentazione dei clienti possono essere visti praticamente ovunque. Ad esempio, Amazon utilizza la segmentazione comportamentale per offrire messaggi e promozioni specifiche a determinati clienti in base alla loro storia di acquisti, così come la maggior parte degli altri rivenditori online. La determinazione di un algoritmo efficace per comunicare al meglio con questi clienti è una fonte continua di sviluppo per questo tipo di business.

Un esempio chiave di segmentazione della clientela è la creazione del programma first frequent flyer. Individuando i clienti che viaggiano più spesso degli altri, le compagnie aeree hanno aumentato ulteriormente il valore offerto ai propri clienti con promozioni esclusive. A seguito di questa strategia, i programmi di fidelizzazione e ricompensa sono diventati un modo standard per segmentare e coinvolgere i clienti anche in molti altri settori.

Vantaggi della segmentazione dei clienti

Quali vantaggi offre la segmentazione dei clienti alle aziende? Grazie a questo strumento di marketing, le aziende sono in grado di pianificare spese in maniera piú mirata, servendosi dei dati collezionati sugli individui che entrano in contatto con il proprio marchio: chi sono, dove vivono, cosa amano, dove fanno acquisti online e molto altro.

Attraverso questi dati i marketer possono elaborare messaggi mirati ai vari segmenti di clienti e pianificare campagne su misura. Questo contribuisce a creare relazioni più solide e di conseguenza piú opportunità di upselling e cross-selling, che mirano a soddisfare i punti dolenti dei clienti e, di conseguenza, a costruire piú soddisfazione e piú fedeltà. Le aziende possono anche identificare più facilmente i clienti insoddisfatti e lavorare per riconquistarli.

La segmentazione dei clienti fornisce anche informazioni sui canali attraverso i quali un determinato cliente è più propenso a interagire, che si tratti di un’app, di un’interazione su social media o di una transazione in un negozio. Questi dati aiutano le aziende a fornire assistenza nei luoghi in cui è più probabile ottenere una conversione dai clienti.

Oltre a organizzare meglio la base clienti, la segmentazione aiuta a identificare quali sono i clienti più redditizi per un’azienda. In questo modo il dipartimento di marketing é in grado di identificare i segmenti piú redditizi per particolari campagne, quelli che meritano una particolare attenzione e perché, e infine come utilizzare questi dati per conquistare nuovi clienti.

I dati ottenuti attraverso la segmentazione dei clienti possono anche apportare miglioramenti operativi: come la progettazione e la distribuzione dei prodotti. Possono inoltre informare le decisioni sull’allocazione delle risorse, sui prezzi e sullo sviluppo dei prodotti. Insomma una strategia di segmentazione condotta bene, può essere la chiave per ottenere una reputazione incentrata sul cliente, con il vantaggio di aumentare la fiducia dei consumatori in un momento di diffusa preoccupazione per la spesa e l’inflazione.

Come la segmentazione dei clienti supporta il servizio clienti

La segmentazione dei clienti non supporta solo le attività di marketing e di vendita, ma contribuisce anche a migliorare il servizio clienti e l’esperienza complessiva del marchio. Conoscendo meglio la propria base clienti e le sue oscillazioni su base mensile, le aziende possono pianificare i propri servizi al cliente in modo da soddisfare al meglio le preferenze e le esigenze di tutti i clienti, e in particolare di quelli ad alto valore.

Sfruttando i dati della segmentazione per assicurarsi che tutti i clienti e i potenziali clienti possano accedere al servizio di assistenza in modo rapido e conveniente, le aziende possono ottimizzare il valore del ciclo di vita, la soddisfazione e la fedeltà dei propri clienti nel lungo termine. E questo, a sua volta, può dare origine a un passaparola, ampliando ulteriormente il valore di marketing che le aziende ricevono dai loro investimenti nella segmentazione dei clienti.

Modelli di segmentazione della clientela

Il modello di segmentazione della clientela più appropriato per una determinata azienda, in qualsiasi situazione, dipenderà da fattori specifici dell’azienda stessa: il prodotto venduto, il prezzo medio, l’area di distribuzione e così via. Ad esempio, i prodotti per la depilazione o l’igiene sono più facilmente segmentabili per sesso, mentre i piani di assicurazione sanitaria possono essere segmentati per età e reddito.

In ogni caso, le tipologie di segmentazione della clientela di base sono:

• La segmentazione demografica dei clienti raggruppa le persone in base all’età, all’identificazione del sesso, al reddito, al luogo di lavoro e ad altri identificatori di base.
• La segmentazione geografica dei clienti si basa sulla posizione geografica – di solito dove le persone vivono, ma anche dove lavorano o vanno in vacanza.
• La segmentazione psicografica dei clienti si basa su dati più soggettivi come valori, interessi e preferenze, come l’appartenenza ad una religione.
• La segmentazione tecnologica dei clienti raggruppa le persone in base alle loro preferenze tecnologiche, come coloro che preferiscono le app agli acquisti online, o coloro che sono più propensi ad interagire via smartphone che via computer.
• La segmentazione comportamentale dei clienti raggruppa i clienti in base alle azioni compiute in passato, come gli acquirenti abituali o quelli che acquistano solo un prodotto specifico.
• La segmentazione dello status dei clienti raggruppa le persone in base alla loro posizione nel ciclo di vita del cliente, dai lead alle prime conversioni, dai membri a rischio ai sostenitori di lunga data del marchio.
• La segmentazione dei clienti a livello aziendale si basa su fattori importanti per il marketing e la messaggistica B2B, come il settore, il tipo di azienda e le dimensioni (ad esempio, il numero di dipendenti).

Strategie e tecniche di segmentazione della clientela

Al fine di trarre vantaggio dalle diverse tipologie di segmentazione descritte qui sopra, e a seconda delle esigenze e degli obiettivi di ogni singola azienda, le strategie e combinazioni di segmentazione della clientela sono infinite. In alcuni casi si utilizza un indice di valore calcolato per cliente per identificare gli acquirenti a seconda di variabili quali la spesa e la frequenza degli acquisti o delle interazioni. Si possono suddividere cosí i clienti in coloro che effettuano acquisti piú spesso e per cifre piú elevate, nuovi clienti o coloro che si rivolgono più frequentemente al servizio clienti.

Assegnare un indice di valore al cliente può essere particolarmente utile per definire delle priorità, in particolar modo per le piccole imprese di vendita al dettaglio e di servizi che muovono i primi passi nella segmentazione della clientela, come hanno sottolineato ricercatori. Può anche essere utile approcciarsi alla definizione di una strategia coinvolgendo vari dipartimenti, in cui ognuno definisce e giustifica le proprie priorità.

Un’altra strategia di segmentazione dei clienti utilizzata di frequente è fatta suddividendo i clienti in base ai valori e alle necessità. Nella segmentazione in base alle necessità, i clienti vengono definiti e suddivisi in base al livello di soddisfazione di un bisogno specifico (il cosiddetto pain point), mentre la segmentazione dei clienti in base ai valori si focalizza su uno specifico valore economico (il price point).

La segmentazione basata sui bisogni e quella basata sul valore possono fornire al dipartimento di marketing informazioni utili per la creazione di campagne di marketing. Ad esempio, valori emotivi come la fiducia e l’affidabilità si trasmetteranno ai clienti più propensi a rispondere a questo approccio, mentre le componenti puramente transazionali vengono enfatizzate per gli acquirenti che danno priorità all’efficienza e al risparmio.

Analisi della segmentazione dei clienti

A prescindere dai modelli o dalle tecniche che un’azienda sceglie di utilizzare, un’analisi costante e continua nel tempo è fondamentale per qualsiasi strategia di segmentazione di successo. Proprio come il mercato, i segmenti di clientela cambiano continuamente. È importante rivedere e rimisurare costantemente i segmenti non solo per adattarsi a questi cambiamenti, ma anche per anticiparli.

Negli ultimi anni, il machine learning e l’automazione di molti processi hanno rivoluzionato l’efficienza dell’analisi di grandi quantità di dati. Molti di questi dati sono disponibili attraverso strumenti popolari come Google Analytics. Per quanto potenti, questi strumenti richiedono comunque fondamenti in fatto di analisi dei dati ed esperienza nel determinare e pianificare le priorità di un azienda in base agli indicatori chiave della performance (KPI key performance indicators), che di solito includono indici quali:

• il tasso di conversione di un determinato segmento, misurato nel tempo
• il tasso di conversione di un determinato sotto-segmento – ad esempio, le persone che rientrano in un criterio più definito rispetto a un segmento più ampio – nel tempo
• i messaggi di posta elettronica o altri contenuti che hanno ricevuto il maggior riscontro, o clic.
• i clienti più propensi a interagire con una specifica campagna
• l’andamento nel tempo dei tassi di conversione per prodotti o servizi per segmenti specifici, o in determinati momenti dell’anno.

Il monitoraggio di questi dati analitici fornisce alle aziende gli strumenti per ottimizzare le strategie di segmentazione, così come le campagne di marketing e gli obiettivi di costruzione di relazioni. La raccolta e l’analisi di dati rilevanti aiuta inoltre a massimizzare i costi nel tempo e si rende necessario a giustificare il budget di spese del marketing.

Strumenti di segmentazione dei clienti

Le aziende che desiderano implementare una strategia di segmentazione dei clienti possono scegliere tra una vasta gamma di strumenti. La maggior parte dei software di marketing e strumenti di automazione come HubSpot, Mailchimp e Sprout Social includono opzioni di segmentazione integrate per aiutare le aziende a creare e gestire facilmente i segmenti, nonché a estrapolare i risultati per informare per esempio iniziative di branding e sviluppo del prodotto.

Per quanto efficaci siano questi strumenti di segmentazione dei clienti, nel caso di un’azienda giovane che ancora non dispone di una base dati consistente, potrebbe essere necessario trovare un punto di partenza più pragmatico. Le aziende che sono alla ricerca non solo di uno strumento, ma di una soluzione piú completa, potrebbe essere preferibile collaborare con un esperto in grado di fornire una guida attraverso l’intero processo di segmentazione, e le attività ad esso connesse come il marketing e il branding.

Gli strumenti di segmentazione della clientela sono progettati per garantire il successo in un mercato più competitivo e frammentato che mai e utilizzando una combinazione di dati demografici, analisi comportamentale ed esperienza di mercato, queste aziende non si limitano ad aiutare le organizzazioni a gestire la segmentazione ma le supportano anche nell’utilizzo delle informazioni raccolte, oggi e negli anni a venire.

Soluzioni di segmentazione dei clienti su misura con NIQ

I tempi del “invia a tutti” sono finiti da un pezzo. Ogni azienda ha bisogno di strategie accurate ed efficaci di segmentazione e targeting dei clienti per raggiungere l’acquirente giusto al momento giusto, con il miglior messaggio possibile. Se da un lato l’abbondanza di dati sui consumatori oggi disponibili può contribuire a rendere queste strategie più efficaci che mai, dall’altro rende il processo di pianificazione più complesso.

Se la tua azienda cerca supporto qualificato per la strategia di segmentazione dei clienti o per migliorare le iniziative attuali e raggiungere nuovi obiettivi, affidati agli esperti di NIQ. Dalle ricerche di mercato alle indagini approfondite sui clienti, NIQ fornisce una gamma di servizi completa per una strategia di segmentazione della clientela di grande successo e molto altro.