Mercato target

Definire efficacemente un mercato target è un passo essenziale per qualsiasi azienda che venda un prodotto, un servizio o un’altra merce. Secondo McKinsey & Company, le aziende “triple-play” di grande successo – quelle che battono le aspettative di fatturato e di utili, aumentando al contempo la guidance per i trimestri futuri – hanno più del doppio delle probabilità di avere “gruppi target chiaramente definiti”.

Ma cosa significa definire un mercato target nell’era digitale? Perché questo concetto è più importante che mai e quali strategie possono sfruttare le aziende per ottenere i migliori risultati possibili? Diamo un’occhiata più da vicino alla definizione di mercato target, a tipologie ed esempi e una sintesi dei passi necessari per mettere insieme una brand strategy.

Definizione del mercato target

Che cos’è esattamente un mercato target (o mercato di riferimento)? In termini generali, la definizione di mercato target è quella di un gruppo di persone che hanno maggiori probabilità di acquistare un prodotto o un servizio, o che sono ricettive ad una certa messaggistica di vendita e marketing. Il processo di identificazione e gestione di un mercato target aiuta anche a definire la comunicazione e la proposta unica di vendita (USP), ottenendo così un miglior profitto dal budget e dalle risorse impiegati nelle vendite e nel marketing.

I mercati target sono tipicamente definiti come sottoinsiemi di un settore più ampio. Per esempio, il settore dei viaggi ha una base di consumatori intrinseca di coloro che viaggiano, o che intendono farlo. Le aziende che operano nel settore dei viaggi devono definire il proprio mercato di riferimento all’interno di questi parametri, ad esempio rivolgendosi ai viaggiatori d’affari piuttosto che ai vacanzieri, o ai viaggiatori di lusso piuttosto che a quelli economici.

I tipi più comuni di mercati target si basano sulla posizione geografica, sulle caratteristiche psicografiche e comportamentali e su dati demografici come età, sesso e reddito. Segmentando gli acquirenti in sottogruppi, le aziende possono raggiungere con maggiore precisione le persone che desiderano, nei luoghi in cui esse sii trovano – un compito non da poco nell’era digitale – e offrire la migliore comunicazione possibile per ottenere conversioni.

Qual è la differenza tra un mercato target e un target audience? Un mercato target si riferisce a un ampio gruppo di potenziali clienti con un’ampia base di caratteristiche condivise. Il pubblico target è un gruppo più specifico all’interno di quel mercato target, per il quale le aziende creano campagne specifiche e personalizzate, come un’e-mail indirizzata direttamente a una persona specifica in un momento specifico.

Perché è importante definire un mercato target?

Investire nella definizione e nel continuo perfezionamento di un mercato target è uno strumento fondamentale per garantire ad un’azienda di connettersi con i consumatori giusti al momento giusto. In questo modo si ottimizzano gli sforzi di vendita e di marketing, riducendo gli sprechi (ad esempio, pagando per campagne rivolte ad acquirenti improbabili) con un impatto diretto sui profitti e sul valore attuale.

La definizione di un mercato target aiuta inoltre le aziende a comprendere meglio le motivazioni e le preferenze dei clienti. Queste informazioni possono essere utilizzate per creare buyer personas e approfondire la definizione di un pubblico target essendo così in grado di offrire contenuti personalizzati. (La ricerca ha dimostrato che il 90% dei consumatori trova la personalizzazione dei messaggi di marketing “accattivante” e l’80% afferma di essere più propenso a reagire ad una messaggistica personalizzata).

Oltre a consentire una messaggistica più efficace, le informazioni ottenute dalla definizione del proprio mercato target possono aiutare le aziende a sviluppare relazioni più profonde con i clienti, permettendo di creare fedeltà al marchio. La raccolta proattiva di dati sul mercato target può anche aiutare le aziende ad adattarsi più rapidamente ed efficacemente all’evoluzione dei valori e delle preferenze dei consumatori.

Identificare e coinvolgere con successo un mercato target aiuterà anche a prendere altre decisioni più operative, dal design del packaging e del prodotto ai metodi di spedizione e distribuzione. In sostanza, può – e deve – influenzare ogni decisione chiave e guidare tutte le attività intraprese da un’azienda, in particolare quando si tratta di pianificare la crescita futura.

Tipologie di segmentazione del mercado

La segmentazione è una parte fondamentale della definizione di un mercato target. La segmentazione, ovvero il processo di definizione di un mercato target in base a diverse caratteristiche condivise, consente ad un’azienda di concentrarsi su alcuni aspetti chiave, come ad esempio le persone di età superiore a x o quelle che vivono in una specifica regione geografica.

La segmentazione del mercato target aiuta le aziende a distinguere i veri potenziali clienti da quelli improbabili e fornisce uno strumento informato ed efficace per la qualificazione delle opportunitá di vendita autentiche. La segmentazione consente anche una migliore comprensione dei clienti esistenti, permettendo di sviluppare una comunicazione più efficace, che a sua volta contribuisce a perfezionare la posizione di mercato e a rafforzare la brand identity.

Esistono cinque tipi principali di strategie di segmentazione del mercato target:

• La segmentazione geografica raggruppa le persone in base al luogo in cui vivono o lavorano.
• La segmentazione demografica raggruppa le persone in base a identificatori personali come età, sesso, istruzione e reddito.
• La segmentazione comportamentale raggruppa le persone in base a caratteristiche comportamentali, come i modelli o le preferenze di acquisto.
• La segmentazione psicografica raggruppa le persone in base alla personalità e all’identificazione sociale, come l’affiliazione politica e l’orientamento religioso.
• La segmentazione firmografica (B2B) raggruppa le aziende, invece che le persone, utilizzando dati strategici come il settore, il fatturato, il numero di dipendenti e così via.

Di solito, per ottenere i migliori risultati è necessario ricercare l’intersezione di più segmenti. Ad esempio, Amazon ha un mercato di riferimento che comprende sia i consumatori di ogni tipo sia le aziende che cercano servizi di web hosting. I diversi mercati target possono essere classificati come prioritari: ad esempio, un’area geografica può essere il mercato target principale di un’azienda, mentre le persone al di sotto di una certa età possono essere secondarie.

Come sviluppare una strategia di mercato target

Come dovrà procedere un’azienda per creare una strategia di mercato target? In altre parole, come si fa a rispondere a domande chiave come: chi sono i miei clienti ideali? Dove vivono? Quali sono le loro preferenze di acquisto? Dove possono essere raggiunti?

Un’analisi formale del mercato target è fondamentale non solo per rispondere a queste domande, ma anche per assicurarsi che vengano poste le domande giuste. Lo si fa attraverso un processo in cinque fasi:

Fase 1: autoanalisi. È necessario delineare l’identità dell’azienda stessa, dei prodotti o servizi che vende e a chi, preferibilmente, li si vende. Un modo efficace per farlo è un’analisi SWOT, ovvero un esame sistematico dei punti di forza, dei punti di debolezza, delle opportunità e delle minacce di un’azienda.

Pro tip: quando si conduce un’autoanalisi, è necessario pensare alle caratteristiche che si stanno definendo e a come i risultati dell’analisi possono essere sfruttati per soddisfare le esigenze di un acquirente specifico. Quali problemi risolve il prodotto o servizio? La missione originale è perseguita in maniera efficace? In caso contrario, dove è necessario migliorare o come si puó modificare la strategia per dare rilievo ai punti di forza del prodotto/servizio?

Fase 2: Analisi della concorrenza. Definire i concorrenti e analizzare le loro prestazioni: a chi si rivolgono e quanto bene lo fanno? Definire la loro base di clienti nel modo più chiaro possibile, esaminando ad esempio il sito web e le campagne sui social media, oltre a condurre una ricerca di mercato formale.

Pro tip: è sempre bene tenere gli occhi aperti per eventuali lacune nel mercato. Esiste un segmento che la concorrenza non riesce a raggiungere? Se sì, ha senso rivolgersi a questo gruppo?

Fase 3. Definire i segmenti di base. In base ai punti di forza e di debolezza di un’azienda e a quelli dei concorrenti, quali sono gli elementi fondamentali del mercato target? Quali tipi di clienti l’azienda è in grado di attirare, in termini demografici, geografici o comportamentali? E la concorrenza? Come si sovrappongono questi gruppi?

Pro tip: In questa fase di definizione del mercato di riferimento è consigliabile considerare le tendenze generali, ovvero gettare la rete più ampia. Sará nella fase successiva, quando si definiscono i destinatari, che si andrá a suddividere questi gruppi in segmenti più piccoli

Fase 4. Eseguire una ricerca di mercato. Una volta stabiliti i segmenti più ricettivi, è il momento di approfondire sulla base di ricerche di mercato condotte professionalmente. Collaborando con uno specialista in ricerche di mercato, è possibile ottenere dati geografici e demografici di qualsiasi mercato target nel dettaglio: comportamento, luoghi piú visitati e molto altro ancora.

Pro tip: è possibile acquisire una grande quantità di dati utilizzando strumenti di base come Google Analytics. Tuttavia, per decifrare questi dati è necessario possedere esperienza e conoscenze specifiche. Uno specialista è in grado di tradurre i dati in uno scenario che descrive le caratteristiche del mercato di riferimento mettendo in risalto le informazioni utili a creare una strategia di marketing locale, nonché le strategie di produzione e distribuzione.

Fase 5. Eseguire revisioni periodiche e rivedere le strategie di conseguenza. Quando si tratta di definire con precisione un mercato target nell’attuale mercato frammentato, i risultati possono cambiare drasticamente di anno in anno. Ciò che definisce l’acquirente ideale per un determinato prodotto o servizio un anno, potrebbe essere diverso nell’anno successivo. In altre parole, il lavoro non è mai finito: è un ciclo di raccolta dati e decodificazione continue.

Pro tip: In teoria un mercato target dovrebbe avere il potenziale di crescere e aumentare di dimensioni nel tempo. Questo può accadere in diverse modalità: ad esempio, un segmento geografico può essere ampliato per includere altre località, oppure può espandersi per includere altri tipi di customer segmentation, come l’età, il reddito o le modalità di acquisto.

Esempi di mercato target

Qual è un esempio di mercato target di successo? Ecco alcuni esempi di aziende che hanno sfruttato strategie di mercato target con risultati notevoli.

Supporto per la strategia di mercato target

Definire, comprendere e affinare continuamente il mercato di riferimento è fondamentale per il successo di un’azienda. Elaborare una strategia di successo non è un lavoro da poco, sono necessarie ricerche di mercato approfondite e l’esperienza necessaria a tradurre i dati in risposte chiare e precise.

Se cerchi aiuto per individuare, definire o entrare in contatto con i gruppi target, anche con risorse di marketing limitate, puoi affidarti agli esperti di NIQ. Dall’analisi dei clienti alla market intelligence e alla ricerca, NIQ è qualificata a fornire i dati, le competenze e le previsioni di cui un’azienda ha bisogno: per avere le risposte, ma soprattutto per fare le domande giuste.

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