Le sole metriche tradizionali di vendita non mostrano completamente l’incrementalità

Contrariamente a quanto si crede, le classifiche di vendita non catturano completamente la performance di un articolo in negozio. Nelle classifiche di vendita tradizionali, il successo è misurato in base agli obiettivi di vendita previsti, se essi sono stati soddisfatti o superati.

Per esempio, in una lista dei 100 prodotti più performanti per un brand, potremmo pensare che un articolo che si classifica alla 10° posizione contribuisca positivamente al bilancio complessivo. Tuttavia, se si valutano aspetti nascosti in questi dati, potremmo notare che in realtà il prodotto sta togliendo delle vendite all’articolo alla 2° posizione della classifica, rendendo difficoltosa la valutazione del risultato netto effettivo.

Sbarazzarsi del 10° articolo, anche se suona drastico dal punto di vista delle vendite, potrebbe fare spazio ad altri prodotti che possono totalizzare un volume maggiore. I distributori e i brand che sfruttando l’analisi dell’incrementalità, con l’obiettivo di avere gli articoli giusti a scaffale, possono determinare rapidamente quali segmenti potrebbero subire un taglio, quali articoli possono essere eliminati e quali articoli garantiscono la crescita delle vendite della categoria.

In poche parole, “l’analisi dell’incrementalità può aiutarti a ottenere un articolo ad alto rendimento che faccia anche crescere la categoria, e non uno che diminuisca le vendite”, dice Andrea Binder, Associate Client Director of Retail Assortment Analytics di NielsenIQ.

Vendite incrementali: il gioco vale la candela?

Dunque, perché l’incrementalità non presenta il quadro completo delle vendite complessive di una categoria? “È possibile trovare un articolo completamente incrementale, ovvero un articolo le cui vendite sono del tutto nuove per la categoria e non cannibalizzano altri articoli a scaffale”, afferma Binder. “Ma senza conoscere il tasso di vendita non possiamo sapere quanto quell’articolo possa davvero performare”.

Secondo Binder, il successo è il risultato della comprensione della velocità di vendita, ovvero il suo tasso di rotazione, o quanto velocemente un dato prodotto è venduto e rifornito, e dell’incrementalità. Avere uno senza l’altro minerà la relazione tra distributore e produttore, non portando a risultati redditizi.

“Il volume di vendite ottenuto da quell’articolo non sarebbe necessario a compensare i costi per posizionarlo a scaffale”, afferma. Ciò significa che, sebbene un articolo possa sembrare altamente incrementale per far crescere la categoria, i prodotti potrebbero non avere la reattività di vendita necessaria per avere successo. O, come dice Binder, “il gioco potrebbe non valere la candela”.

I dati corretti per determinare l’incrementalità

Quando si tratta di capire meglio l’incrementalità, da dove si deve iniziare? Per prima cosa, si analizzano le singole SKU ad alta prestazione. In seguito, si identifica la cannibalizzazione alta e bassa tra gli articoli a scaffale. In questo modo, distributori e produttori possono determinare quali articoli rappresentano opportunità di vendita incrementale e quali sono meno produttivi per la categoria.

Un modo per eseguire questa analisi è attraverso immagini chiare, come i grafici a bolle. Questi grafici dinamici possono aiutare a identificare le aree da ottimizzare e con possibilità di crescita, e sono un ottimo punto di partenza per le aziende determinate a aumentare le vendite e massimizzare lo spazio a scaffale.

La visualizzazione di un diagramma a bolle combina i dati di vendita con la velocità con cui un prodotto si sta muovendo, così come l’incrementalità di tale articolo. Posizionando gli articoli all’interno di una configurazione a quattro quadranti, il grafico può rendere chiaro l’impatto di un articolo rispetto al resto dell’assortimento e, infine, sul volume complessivo delle vendite di categoria.

4 fasi di incrementalità

Dal grafico sopra riportato è possibile vedere che ogni quadrante rappresenta una diversa strategia di incrementalità. Ecco un rapido riassunto della strategia più adeguata di incrementalità per i prodotti in ogni sezione.

Razionalizzare: riconoscendo la crescita di categorie sature e limitate e gli alti tassi di vendita, e comprendendo l’incrementalità negativa e la messa in distribuzione solo degli articoli migliori, i proprietari di piccole imprese faranno in modo che solo gli articoli migliori rimangano in distribuzione.

Sviluppare: un fattore chiave dell’alto tasso di vendita di una categoria è l’incrementalità positiva, che può aumentare il numero di prodotti a scaffale. “Gli articoli che rientrano in questa bolla hanno un alto tasso di vendite e sono altamente incrementali”, afferma Binder. “Vorrai trovare ancora più articoli sul mercato appartenenti a questo segmento per aggiungerli al tuo assortimento”.

Spremere: i prodotti con bassa incrementalità e bassa reattività sono improduttivi e dannosi per la performance di vendita di una categoria. “Per esempio, i biscottini per cani non sono articoli molto incrementali: potresti volerne ritirare alcuni per fare spazio alla lettiera per gatti o al cibo secco per gatti”, raccomanda Binder.

Curare: un pilastro chiave nella massimizzazione delle vendite della categoria, i prodotti di nicchia e le innovazioni emergenti, gli articoli a lenta reattività dovrebbero essere curati utilizzando l’incrementalità positiva, che può compensare un basso tasso di vendita. Rivedendo i prodotti a bassa reattività, i distributori saranno in grado di fare spazio a scaffale per i nuovi articoli.

Comprendere l’incrementalità aggiunge una dimensionalità più profonda alle sole cifre di vendita. Può fare la differenza tra avere prestazioni mediocri o prendere le decisioni giuste e vincere nella propria categoria. I dati giusti e gli strumenti di visualizzazione sono il punto di partenza per trovare insight azionabili e far crescere il tuo business.