Comércio eletrónico: Um mosaico de plataformas e oportunidades 

A pandemia de Covid-19 perturbou o equilíbrio físico e digital na Europa no setor de bens de consumo, acelerando o crescimento da quota de mercado do comércio eletrónico face ao comércio em lojas físicas.  

No Reino Unido, as compras online quase duplicaram a sua quota de mercado em 2 anos, passando de 7,4% em 2019 para 13,8% em 2021 (2,0 % em Portugal). A revolução online no setor de bens de grande consumo, que antes atingia uma quota de 1-2% em diversos mercados europeus, está a tornar-se cada vez mais importante em categorias como alimentos e bebidas, cuidados com o lar e produtos de beleza. O panorama do comércio eletrónico está a transformar-se a uma velocidade sem precedentes e está mais fragmentado do que nunca, com uma gama cada vez maior de opções de compra digitais. 

Para responder às necessidades dos seus clientes, os retalhistas em lojas físicas expandiram a sua presença no comércio eletrónico, oferecendo diversas opções aos clientes: “click-and-collect” (sendo que o Reino Unido lidera o mercado), recolha em “drive-thru” (desenvolvido principalmente em França) ou entrega em casa (favorecido por muitas pessoas em toda a Europa). A concorrência floresce: generalistas como a Amazon ou Ocado, assim como especialistas numa categoria, como a Zooplus, atuam como intermediários puros, enquanto as marcas frequentemente trabalham sozinhas através de mercados “on-demand”, diretamente ao consumidor, mercados online, plataformas sociais, etc.  

Com esta fragmentação do comércio eletrónico, os intervenientes precisam de uma cobertura ampla para este panorama, incluindo diferentes formas de comércio eletrónico, de A (Aldi) a Z (Zooplus). 

Descobrir hoje as oportunidades de amanhã 

Antes da Covid, a NielsenIQ mediu o crescimento a 9% no Reino Unido. No primeiro semestre de 2021, esse número era 37%2. 

As vendas online estão a superar rapidamente as vendas na casa das dezenas em países como o Reino Unido, Itália, Espanha e Países Baixos, não deixando aos intervenientes nos bens de grande consumo outra opção que não seja ficar de olho nas tendências emergentes, nas novas formas de fazer compras e nos novos concorrentes.  Cada fabricante, retalhista e marca tem de aprender a capitalizar as oportunidades de venda em constante evolução e cada vez mais complexas.  

O que os intervenientes mais pequenos e mais maduros têm de fazer se quiserem sobreviver e prosperar num mercado fragmentado e altamente competitivo: 

• Utilizar os dados mais robustos, integrados e precisos disponíveis para medir e prever as oportunidades futuras. Ver o quadro completo ajudará a identificar as melhores oportunidades online, identificar concorrentes emergentes e potenciais aquisições, e a ter confiança no seu próximo passo estratégico. 
• Compreenda que canal oferece o melhor potencial para os seus produtos atuais, assim como futuros. Embora o comércio eletrónico não tenha uma abordagem de “tamanho único”, os fabricantes devem compreender quais as plataformas que oferecem maior probabilidade de sucesso na sua categoria ou dimensão. Por exemplo, as pequenas marcas poderão optar pela Amazon ou Ocado devido aos limites de entrada mais baixos, mas têm de ter em conta todo o panorama do comércio para não perderem outras oportunidades. 
• Otimize o marketing online entre diferentes plataformas. Nos lineares digitais, as marcas têm de dar prioridade e ativar as promoções de uma forma inteligente para fazerem a diferença enquanto marcas. 

À medida que o panorama do comércio eletrónico continua a evoluir a velocidades que o setor nunca viu, temos uma certeza: o canal proporciona um enorme potencial de crescimento para retalhistas e fabricantes que compreendem os desenvolvimentos do mercado, que conseguem detetar as oportunidades de amanhã e que conseguem acertar nas suas fórmulas. 

Metodologia 

¹Fonte: NielsenIQ Homescan, year to date findo a 17 de julho de 2021.

²Fonte: NielsenIQ Total Store Read, year to date findo a 19 de junho de 2021