As métricas tradicionais de vendas não são suficientes para entender a incrementalidade

Ao contrário do que se acredita, os rankings de vendas não são reveladores do verdadeiro desempenho de um item em loja. Nos rankings de vendas tradicionais, cumprir ou exceder os objetivos de vendas é um indicador de sucesso.

Por exemplo, numa lista de 100 produtos da mesma marca com bom desempenho, um item no 10º lugar pode parecer bem sucedido e contribuindo de forma positiva para o seu resultado final. Contudo, estes números podem esconder outras realidades, como o fato de o produto está absorvendo vendas do item na 2ª posição e, nesse caso, os resultados tornam-se mais difíceis de avaliar.

Descartar o item na 10ª posição — ainda que pareça um produto forte a nível de vendas — pode abrir espaço a outros produtos potencialmente mais rentáveis. Ao apoiar-se em dados sobre incrementalidade para decidir que produtos vão para as gôndolas, varejistas e marcas poderão definir rapidamente quais segmentos podem ser reduzidos, que itens podem ser descontinuados e quais asseguram o aumento das vendas em determinada categoria.

Simplificando, “a análise de incrementalidade pode ajudá-lo a obter um produto de alto desempenho, que contribui para o crescimento da sua categoria, em vez de um que retira vendas”, diz Andrea Binder, Associate Client Director of Retail Assortment Analytics na NielsenIQ.

Vendas incrementais: vale a pena o esforço?

Afinal, por que é que a incrementalidade conta apenas uma parte da história no que diz respeito às vendas globais de uma categoria? “É possível encontrar um item que seja totalmente incremental — ou seja, as suas vendas são inteiramente novas para a categoria e não canibalizam outros itens na gôndola”, diz Binder. “Mas sem saber a taxa de vendas, não é possível saber o verdadeiro desempenho do produto”.

Segundo Binder, encontrar o sucesso é uma combinação de entender tanto a velocidade de vendas — a taxa de rotatividade do produto, ou quão rapidamente é vendido ou reposto — quanto a incrementalidade. Binder destaca que uma variável sem a outra não gera resultados lucrativos e compromete a relação entre varejista e fabricante.

“Não conseguiria o volume de vendas necessário para compensar os custos de colocar esse mesmo item nas gôndolas”, diz Binder. Isso quer dizer que, mesmo que um item pareça verdadeiramente incremental para crescer na categoria, os produtos podem não ter a rotatividade necessária para serem bem sucedidos. Ou, como sugere Binder, “o esforço pode não valer a pena”.

Os dados certos para determinar incrementalidade

Por onde começar para compreender melhor o conceito de incrementalidade? Em primeiro lugar, analise individualmente os SKUs com melhor desempenho. Em seguida, classifique os produtos na gôndola por nível de canibalização, mais baixo e mais alto. Desta forma, varejistas e fabricantes poderão determinar os itens que representam oportunidades de vendas incrementais e aqueles que são menos vantajosos para a categoria.

Uma forma de executar esta análise é através de visualizações, como o gráficos de bolhas. Estas visualizações dinâmicas de dados podem ajudar a identificar áreas de crescimento e otimização e são um ótimo ponto de partida para negócios que procuram aumentar as suas vendas e maximizar o seu espaço na gôndola.

A visualização de dados num gráfico de bolhas permite combinar informação de vendas com a rotatividade de um produto, bem como a sua incrementalidade. Ao colocar itens num plano composto por quatro quadrantes, o gráfico pode determinar o impacto de um item em relação ao restante do sortimento e, em última análise, em relação ao volume de vendas total da categoria.

As 4 fases da incrementalidade

Olhando o gráfico acima, poderá observar que cada quadrante representa uma estratégia de incrementalidade distinta. Eis um breve resumo daquilo que deverá ser a sua estratégia de incrementalidade para os produtos em cada seção.

Racionalizar: Ao reconhecer o crescimento saturado e restrito da categoria e as altas taxas de venda – assim como compreender a incrementalidade negativa e apenas colocar os melhores itens na distribuição – as empresas poderão garantir que apenas os melhores itens permaneçam na distribuição.

Desenvolver: A incrementalidade positiva é um fator-chave das vendas elevadas de uma categoria, que pode aumentar o número de produtos na gôndola. “Os itens que se localizam nesta bolha têm uma taxa elevada de vendas e são extremamente incrementais”, diz Binder. “O ideal seria encontrar mais itens em falta no mercado e colocá-los neste segmento, itens esses que podem ser adicionados a gôndola”

Reduzir: Produtos com baixa incrementalidade e baixa rotatividade não trazem vantagem e prejudicam a taxa de vendas de uma determinada categoria. “Por exemplo, snacks para cães não são muito incrementais: alguns poderão ser retirados, abrindo espaço para areia para gatos ou ração seca para gatos”, recomenda Binder.

Nutrir: Um pilar fundamental para maximizar as vendas de categoria, produtos de nicho e inovações emergentes, os produtos de baixa rotatividade devem ser cultivados através de incrementalidade positiva, o que pode compensar as suas taxas de vendas mais baixas. Ao reavaliar produtos de baixa rotatividade, os varejistas estão abrindo caminho para novos produtos na gôndola.

Entender a incrementalidade acrescenta uma dimensão mais profunda aos números de vendas em isolado. Uma dimensão mais abrangente que pode fazer a diferença entre obter resultados medianos ou vencer dentro da sua categoria, tomando as decisões certas. Os dados e as ferramentas de visualização certas são o ponto de partida para que possa encontrar insights acionáveis e fazer crescer o seu negócio.