Identidad de Marca

Cuando se trata de branding, la identidad de marca es el momento de la verdad. Es el punto de impacto, donde la estrategia y la investigación de mercado se materializan en el logotipo, eslogan, imágenes, música u otras formas tangibles de una empresa. En última instancia, la identidad de marca es la culminación de todos esos elementos en una personalidad cohesiva y más amplia.

Es cierto que la mayoría de las empresas nunca alcanzarán una valoración de marca como la de Apple, que se acerca actualmente a un billón de dólares. Pero con la estrategia adecuada y una comprensión clara de elementos clave como el mensaje, la audiencia y el mercado, una identidad de marca puede ser mucho más que un resumen visual de un negocio. Puede ser un activo poderoso en sí mismo.

A continuación, lo que las empresas deben saber sobre la identidad de marca, los elementos que incluye y cómo crearla.

¿Qué es la identidad de marca?

Una forma de describir los elementos tangibles de una marca, la identidad de marca es la representación visual o auditiva de una marca: el logotipo, anuncio o jingle que las personas ven o escuchan y que asocian con un negocio. Una identidad de marca es la colección de todos esos elementos, en todos los medios, tanto en línea como fuera de línea.

Como representación visual de un negocio, la identidad de marca es una herramienta importante para distinguir a una empresa en un mercado saturado y para atraer atención en nuevos mercados también. Idealmente, los elementos de una identidad de marca trabajan juntos de manera armoniosa y holística para representar a la empresa de forma consistente y positiva.

¿Por qué es importante la identidad de marca?

Aplicada de manera consistente en toda una organización mediante pautas formalizadas, una identidad de marca puede ser un medio para garantizar consistencia en todas las comunicaciones y controlar la calidad en cada punto de contacto con el cliente. Esto no solo ayuda a fortalecer la efectividad de los esfuerzos de ventas y marketing, sino que también facilita la capacitación de nuevos empleados.

Si tiene éxito, una identidad de marca puede aportar un valor real a una empresa, contribuyendo más allá de las ventas. ¿Qué sería Nike sin su icónico logotipo de “swoosh” o Coca-Cola sin su distintiva paleta de colores rojo y blanco? ¿Quién no reconoce instantáneamente los arcos de McDonald’s o el botón de compartir de Facebook? Ninguno de estos ejemplos de identidad de marca surgió de la noche a la mañana; todos fueron cuidadosamente creados y refinados durante años.

Por supuesto, no todas las identidades de marca exitosas son nombres familiares. Muchas otras comunican un mensaje muy enfocado a una audiencia cuidadosamente definida, utilizando imágenes específicas, colores, tipografías y otros elementos para comunicar un conjunto específico de valores, lograr familiaridad, fomentar confianza o inspirar lealtad entre los compradores.

Elementos de la identidad de marca

En un sentido literal, los elementos de una identidad de marca son el logotipo, las imágenes, los colores, la tipografía y otros recursos creativos diseñados específicamente al servicio de una estrategia de marca más amplia. Estos son los elementos creativos que hacen que una marca sea reconocible y la distinguen como una entidad única a los ojos de los clientes y del público en general.

Los elementos de la identidad de marca pueden incluir desde un logotipo simple hasta el lenguaje utilizado en los textos publicitarios, pasando por el diseño del sitio web y el empaquetado del producto. Puede ser la música utilizada en comerciales o videos de YouTube, o incluso el nombre de la empresa, lo que también subraya la importancia de establecer una estrategia de marca cohesiva y coherente desde las primeras etapas.

Los elementos principales de la identidad de marca incluyen:

• Logotipo o “marca denominativa” (ejemplos icónicos incluyen Nike, McDonald’s, Shell y CNN).
• Nombre de la empresa (Apple).
• Colores (el rojo y blanco de Coca-Cola).
• Eslogan o lema (“Just do it”).
• Imágenes y/o gráficos específicos (un anuncio o campaña completa).
• Estilo de las imágenes (por ejemplo, estilo oscuro o mate frente a brillante y alegre).
• Tipografía específica (fuente y tamaño).

Más allá del sentido literal, una identidad de marca también incluye algunos elementos estratégicos clave:

• Personalidad: ¿Cuál es el tono de la identidad de marca? ¿Es divertido o serio? ¿Glamuroso o económico? ¿Firmemente confiable o adaptable?
• Consistencia: ¿Están alineados todos los elementos entre sí? ¿Se utilizan de manera consistente en todos los medios en línea y offline? Si no es así, ¿hay una buena razón?
• Flexibilidad: El rebranding es a menudo necesario con el tiempo, y a veces, urgente. Una identidad de marca sólida debe construirse para adaptarse a nuevas presiones del mercado o demandas de la audiencia de una manera que sea consistente con su historia anterior.

Ejemplos de identidad de marca

Los ejemplos de identidad de marca sólida no son difíciles de encontrar. El logotipo de Toyota o McDonald’s, la música e imágenes utilizadas por Disney, el diseño y distribución de IKEA: estos no son solo nombres conocidos, sino íconos culturales, identificables al instante por personas en todo el mundo. Pero incluso las identidades de marca menos conocidas pueden ofrecer valiosas lecciones.

• Coca-Cola: La bebida más popular del mundo, la identidad de Coca-Cola no es solo un logotipo famoso, sino también sus colores e imágenes distintivos. Con los años, la identidad de marca de Coca-Cola ha crecido para incluir otros elementos como los osos polares, Santa Claus y el logotipo de Diet Coke, e incluso otras marcas conocidas como Minute Maid y Dasani.
• Tom’s of Maine: Una empresa que construyó una base de clientes intensamente leales durante décadas gracias a su disponibilidad local y su singular enfoque en la sostenibilidad. Hoy en día, su identidad de marca incluye mucho más que su logotipo, abarcando productos específicos dirigidos a consumidores exigentes en ubicaciones de todo Estados Unidos.
• Walmart: La identidad de marca de Walmart es un ejemplo de adaptación. Desde las letras de estilo western de los años 60 y 70 hasta los bordes suaves de su versión actual multicolor, Walmart ha actualizado su logotipo varias veces mientras mantiene su dominio en el mercado.
• Ben & Jerry’s: Otra marca que ha cultivado lealtad no solo por la calidad de sus productos, sino también por su sentido de variedad, innovación y posicionamiento público. Ben & Jerry’s atrae tanto al consumidor común como al comprador exigente. Un logotipo distintivo complementa, en lugar de dominar, la identidad de marca más amplia presentada en las redes sociales y en los estantes de las tiendas de todo el país.
• Netflix: Una de las marcas más conocidas de Estados Unidos era prácticamente desconocida hace 20 años y comenzó ofreciendo un servicio diferente al que proporciona hoy. Netflix ha enfrentado críticas negativas como pionero en nuevos medios, particularmente cuando intentó cambiar su identidad de marca en 2022 (una decisión que finalmente revocó).
• Old Spice: Anteriormente asociada con productos de higiene para hombres mayores, Old Spice ha logrado reposicionarse con éxito para audiencias más jóvenes en poco más de una década. Una paleta de colores más vibrante y una inclinación por la publicidad creativa y viral han impulsado nuevos éxitos en campañas de productos dirigidas a mujeres y hombres jóvenes.

Cómo crear una identidad de marca

Incluso con todos los elementos adecuados en su lugar, las identidades de marca exitosas rara vez ocurren sin una planificación cuidadosa, un pensamiento estratégico a largo plazo y una ejecución hábil. El éxito requerirá un enfoque diferente según las necesidades únicas de cada empresa. Aun así, hay algunos pasos fundamentales que toda empresa puede tomar para crear una identidad de marca.

Paso 1: Análisis

Una base de datos sobre el mercado, la audiencia y la propia empresa es absolutamente necesaria. Esto generalmente requiere investigación de mercado profesional para definir a los clientes objetivo y cómo alcanzarlos, así como un análisis competitivo para entender a quién te enfrentas y cómo posicionar tu marca en consecuencia. Para empresas ya existentes, también se recomienda un autoanálisis.

Paso 2: Análisis detallado de la audiencia

Los métodos sofisticados de investigación de mercado actuales pueden proporcionar un gran nivel de detalle sobre los compradores potenciales, permitiendo que las empresas conozcan a su audiencia objetivo mejor que nunca y se comuniquen con ella de formas novedosas y rentables. Dadas sus necesidades y puntos de dolor, ¿qué conexión emocional puede establecerse? ¿Qué lenguaje debe usarse para hablar mejor con esa audiencia, y dónde se encuentra?

Paso 3: Definir objetivos y crear KPI

¿Cuál es el punto de intersección entre el espacio de mercado disponible, los compradores y los objetivos de la empresa? ¿Cómo se pueden medir los objetivos frente a las oportunidades actuales o los puntos de dolor de la audiencia para optimizar las ventas? Cada organización tendrá respuestas diferentes a estas preguntas. Definirlas en términos de indicadores clave de rendimiento (KPI) permitirá documentarlas, medirlas y luego mejorarlas.

Paso 4: Definir la estrategia de marca

¿Cómo se pueden diseñar los elementos de la identidad de marca para cumplir mejor con los KPI definidos en el paso anterior? Determinar cómo transformar los hallazgos de la investigación de mercado y el análisis de la audiencia en obras de arte y materiales de marketing reales, y luego lograr el equilibrio necesario entre consistencia y flexibilidad, requiere experiencia. No temas recurrir a un tercero para obtener orientación.

Paso 5: Cumplimiento creativo

Según McKinsey & Company, el branding exitoso requiere no solo la ciencia de la investigación de audiencia y mercado, sino también el arte experto para el diseño y la habilidad para la ejecución. Ya sea utilizando talento interno o una agencia externa, es importante comprometerse con una ejecución profesional que comunique con éxito la apariencia, el estilo y la voz deseados de la estrategia de marca mediante elementos creativos tangibles.

Paso 6: Documentación

Documentar los elementos establecidos de la identidad de marca es fundamental para garantizar la consistencia, el compromiso (e incluso el entusiasmo) dentro de una organización, así como para una transición más fluida si se necesita un nuevo equipo creativo. Por lo general, se utiliza un PDF imprimible que enumera los usos permitidos y prohibidos del logotipo, eslogan y otros elementos, incluidos tamaños aceptables, colores, voz, variaciones, entre otros.

Paso 7: Mejora continua

Una marca exitosa nunca es estática. Elementos comunes de la identidad de marca, como logotipos y eslóganes, pueden, deben y, a menudo, son actualizados para reflejar cambios en los medios, la dinámica del mercado o la audiencia objetivo. Al monitorear los KPI, las empresas pueden descubrir nuevas áreas de mejora de manera trimestral, ayudando a informar la transición a nuevos tipos de elementos de identidad de marca.

Incluso si tu organización no cuenta con los recursos para un análisis de marca proactivo y un relanzamiento cada cinco o diez años, hay otras métricas a tener en cuenta. Desde Google Analytics hasta comentarios en redes sociales, el comportamiento y la retroalimentación de los clientes están más disponibles que nunca, y las identidades de marca más exitosas son aquellas que se mantienen al día con esos indicadores.

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Incluso con un entendimiento avanzado de tu mercado y audiencia, crear una identidad de marca efectiva requiere habilidades y conocimientos avanzados. Por suerte, la tecnología actual y las mejores prácticas avanzadas ponen esa experiencia al alcance de prácticamente cualquier organización.

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