Hace casi 100 años Arthur Charles Nielsen, el fundador de la compañía multinacional que lleva su nombre y que hoy mide lo que los consumidores ven y compran en más de 100 países en el mundo, creó un término que hoy en día es el centro de los objetivos de negocio de los fabricantes de productos de consumo masivo: el Market Share o participación de mercado. El buen desempeño de un portafolio de productos no es suficiente si no podemos garantizar la sostenibilidad a largo plazo y eso solo se logra creciendo año a año, ganando participación.

Este reto inmenso que enfrentan los fabricantes les impone un trabajo constante en frentes como la inversión estructurada en innovación, la segmentación y diversificación de su portafolio, la adecuada ejecución para adaptarse al nuevo contexto del retail, la comunicación efectiva en diversas plataformas. Todos los frentes deben ser atendidos hoy para ganar mañana y todos tienen un factor en común: el conocimiento profundo del consumidor y la observación de las tendencias que nos permitan entender cómo será mañana, para llegar primero a suplir sus necesidades, incluso antes de que él mismo sea consciente de ellas.

Son varias las macrotendencias que hemos identificado y que nos marcan la ruta hacia un lugar privilegiado en la mente y en la billetera del consumidor del mañana: la premiumización, la conveniencia y el desarrollo de un portafolio enfocado en hábitos saludables son algunas de ellas. Esta última, desde ya está poniendo adelante varias marcas de la categoría de alimentos y bebidas, y muestra un mercado cada vez más grande para los productos saludables. Si bien es una tendencia que comenzó a nivel global en mercados más desarrollados, ya es evidente en Latinoamérica y sólida en Colombia.

Números saludables

Según los datos del Estudio Nielsen Mundo Saludable de 2018, este grupo de productos en Colombia representa el 14% de la industria de Alimentos y Bebidas, aumentó sus ventas 12% en el último año, un crecimiento a doble dígito frente a un tímido 1,1% de crecimiento de la canasta de productos indulgentes.

Los colombianos son cada vez más conscientes de la relación entre sus hábitos de consumo y su salud como consecuencia de la confluencia de varios factores: mayor esfuerzo de regulación de parte del Estado, consumidores más informados y mayor oferta en el punto de venta de productos con características saludables.

La tendencia y por lo tanto las oportunidades que representa son tan claras como el agua: 4 de cada 10 colombianos está cambiando a la versión saludable de su producto preferido, el 84% busca productos locales, naturales y orgánicos; mientras que el 78% de los consumidores en nuestro país lee las etiquetas de contenido nutricional.

En la alacena de 9 de cada 10 hogares colombianos, hay al menos un producto de la Canasta Saludable Nielsen*. Lo incluyen en su compra una vez a la semana y su valor en el tiquete es en promedio $4300. Un hogar colombiano gastó aproximadamente $200.678 en productos de la canasta saludable entre abril de 2017 y marzo de 2018. Los hogares en Bogotá y Cartagena, de nivel socioeconómico medio alto y alto son los que consumen más alimentos que excluyen ingredientes no deseados o adicionan valor nutricional, con tendencia creciente.

Las líneas saludables de las categorías: Leche Larga Vida, Aguas, Galletas y Gaseosas son las que presentan mayor penetración en los hogares colombianos, entre los cuales 6 de cada 10 adquieren un producto. Comparadas con el año anterior, estas mismas categorías incrementaron su presencia en hogares y tienen una mayor frecuencia de compra, no solo por la evolución en los hábitos de consumo, sino también por su mayor disponibilidad en puntos de venta.

Aunque sin duda el factor precio es fundamental para el consumidor de hoy, que busca hacer compras más inteligentes, nuestras cifras evidencian que está dispuesto a pagar más cuando el producto agrega valor frente a otros de la misma categoría. Es así como los segmentos premium y saludable demuestran vigorosos crecimientos.

Alimentarse mejor es y será cada vez más prioridad para el consumidor colombiano, aún cuando, en promedio, los productos saludables son más costosos que la categoría regular. En alimentos y bebidas, por ejemplo, los precios están un 55% por encima de los del total de la categoría, en bebidas listas para consumir un 15%, en bebidas para preparar un 26% y en confitería hasta el 87%.

Para los minoristas el surtido de saludables es cada vez más una exigencia. Todos los canales detallistas presentan crecimientos por encima del 7% en las ventas de productos saludables, en parte porque han reconocido la tendencia y están desarrollando nuevos momentos de consumo e incrementando el surtido. El canal tradicional (tienda de barrio) sigue liderando como el de mayores ventas de productos saludables, con el 41% del total de esta canasta, con crecimientos del 14%; seguido de Cadenas que concentra el 31% de las ventas de saludables..

Más allá de lo saludable, la conveniencia

Pero cuando hablamos de un consumidor más consciente e informado, solo el beneficio del producto tampoco será suficiente. La necesidad de alimentarse mejor va más allá de la conciencia de la salud del cuerpo. Los consumidores son y serán cada vez más exigentes en cuanto a la conveniencia, la palabra clave cuando pensamos en el futuro (hiperconectado, urbanizado, escaso de tiempo, que come más por fuera del hogar). La conveniencia es mucho más que un formato de cercanía, exige pensar en los empaques; amigables con el medio ambiente, fáciles de utilizar, atractivos visualmente, seguros y accesibles.

Tanto fabricantes como minoristas deben estar atentos a las oportunidades que representa la preferencia por productos que ofrecen beneficios para su salud o regulan ciertos ingredientes. La canasta de saludables representa buenas oportunidades para el crecimiento, ya sea impulsando la masificación de referencias saludables (mayor distribución y comunicación masiva), innovación en el canal tradicional (nuevos productos, en categorías existentes), líneas completas de marca con concepto saludable y activaciones en punto de venta.

Colombianos más informados, dispuestos a pagar más por beneficios y por productos saludables, al igual que mayor exigencia en cuanto a conveniencia de los productos, empaques y formatos de Retail, una realidad de hoy que sin duda crecerá en el futuro y que implica mayores retos, al igual que oportunidades en la fabricación y comercialización de alimentos y bebidas.

*Canasta Saludable Nielsen: Productos que ofrecen beneficios nutricionales y en pro de la salud que son comunicados al consumidor.