La inversión es la clave para mantener la fidelidad a una marca y asegurar un crecimiento sostenible ;
En nuestro último artículo de Insights, examinamos algunos de los cambios en marketing y publicidad que el Covid-19 trajo consigo y por qué mientras que algunas marcas prosperan, otras siguen luchando por sobrevivir. Ahora exploraremos algunas de las tendencias que podríamos ir viendo a medida que vamos dejando atrás los confinamientos y restricciones, así como las tácticas que los responsables de marketing tendrán que adoptar para ver con mayor claridad los resultados de sus esfuerzos en marketing y tener éxito en un escenario en continua evolución y en el que la incertidumbre sigue siendo la norma.
El regreso de los canales tradicionales
Si bien la probabilidad de que el marketing y la publicidad tradicionales vuelvan a niveles pre-Covid en un futuro cercano es escasa, ya estamos presenciando un aumento de la actividad en los canales offline. De hecho, en 2021 se espera un crecimiento de la televisión, el audio y la publicidad exterior.
De hecho, el crecimiento ya está superando las expectativas del sector para el año, y las previsiones apuntan a que la publicidad global aumente en un 19%. Esto incluye un crecimiento previsto del 9,3% en publicidad en televisión, en parte impulsado por el regreso de eventos deportivos de gran envergadura. Los propietarios de redes están dando prioridad a la publicidad en Televisión Conectada por encima de la lineal.
Mientras lo digital sigue siendo muy relevante para muchas compañías, los responsables de marketing necesitan seguir analizando la actividad en ventas para ver de dónde proceden sus compradores. Este análisis acabará indicando las mejores plataformas para llegar a ellos, que parecen ser una mezcla entre lo digital y lo tradicional a medida que empezamos a avanzar hacia la recuperación post-Covid.
El gasto publicitario en nuevas plataformas
Durante la pandemia, plataformas como Amazon, Pinterest y TikTok saltaron a un primer plano y se convirtieron en canales de inversión clave para muchas empresas, formando parte de una tendencia que probablemente continúe. Por ejemplo, Amazon ganó 21.000 millones de dólares procedentes de la publicidad en 2020 y, como resultado de la demanda intensiva, ha aumentado su coste medio por clic a 1,20$ en junio de 2021, lo que supone un incremento del 30 %.
Mientras tanto, WARC informa de que el 44% de las marcas espera aumentar su gasto en TikTok este año, por delante del 39% que espera hacerlo en Facebook, gracias al importante crecimiento del canal en usuarios y actividad durante los confinamientos de 2020.
Un reenfoque de la reacción a corto plazo a la planificación a largo plazo
Durante el confinamiento, y dados los cambios tan vertiginosos y de tan amplio alcance que estaban teniendo lugar en el panorama del marketing, la velocidad de reacción y la planificación a corto plazo resultaron esenciales. Pero ahora, según Forrester Research, los responsables de marketing B2C aumentarán su gasto en marketing de retención y fidelidad a largo plazo en un 15% en 2021, a la vez que reducirán costes en campañas basadas en el rendimiento o campañas de productos a corto plazo.
Además, pondrán el foco en tratar de maximizar la penetración a través del marketing de masas y en la conversión de compradores de pequeñas cantidades en compradores de gran entidad. Algo que se erige como todo un reto, como muestra la evidencia de que la pandemia ha erosionado la fidelidad en las marcas: casi la mitad de los consumidores se han pasado a nuevas marcas durante el confinamiento.
Las marcas que se recuperarán con éxito serán, por tanto, las que se centren en forjar relaciones duraderas con los clientes, lo que implica adoptar un enfoque de planificación a largo plazo centrado en la sostenibilidad empresarial. Igual de importante será la capacidad de los responsables de marketing para medir la eficacia de diferentes objetivos de las campañas de marketing y el impacto del marketing sobre las métricas de marca, y, en esencia, los efectos tanto a largo como a corto plazo del gasto en marketing.
La medición holística y la agilidad en la planificación resultan claves
“Es necesario un nuevo enfoque respecto a la medición y la planificación de presupuesto”, afirma Spencer Ng, responsable de análisis de marketing de GfK en la región Asia-Pacífico. “Los responsables de marketing necesitan la capacidad de medir el rendimiento del marketing y de predecir los efectos sobre las ventas mientras dan cuenta de los significativos cambios en los canales de marketing y las preferencias de los consumidores”.
“Es necesario un equilibrio entre el corto y el largo plazo, y los encargados de marketing necesitan soluciones que midan todos los canales de ventas y de medios críticos y, por encima de todo, y dada la indefinición existente sobre las cookies de terceros, una forma de medición a prueba de futuro”.
“Sin estos insights, sería demasiado fácil tomar decisiones de inversión equivocadas, como muestran los responsables de marketing que afirman malgastar una media de un 26% de sus presupuestos en canales y estrategias de eficacia nula. Será sumamente importante aplicar un enfoque ágil, así como la capacidad de optimizar el mix de marketing en presencia de distintos escenarios, y es ahí donde Marketing Mix Optimizer (MMO) de GfK puede ayudar”.
MMO de GfK: la guía para planificar las inversiones futuras
Utilizando datos de nivel de tienda propiedad de GfK, MMO puede cuantificar con precisión el impacto del Covid-19 sobre las ventas de tu marca, junto con el resto de drivers de venta clave.
“A medida que vamos saliendo de la pandemia, se puede utilizar MMO para reevaluar qué inversiones en medios funcionarán mejor y cómo están evolucionando tus actividades tácticas y de creación de marca, a fin de identificar dónde se pueden optimizar todavía más”.
“MMO funciona utilizando algoritmos genéticos avanzados para predecir resultados y prescribir inversiones óptimas de mix de marketing y así cumplir mejor tus objetivos de marketing y permitir la comunicación eficaz con tus audiencias durante estos tiempos de constante cambio”, explica Gavin Morgan, responsable de análisis de marketing global de GfK.
Caso práctico: mercado de teléfonos inteligentes en Asia-Pacífico
Optimización del rendimiento: reasignación del presupuesto en medios a través de simulaciones, basada en nuestros modelos de mix de marketing*
*Reasignación del presupuesto en medios suponiendo que no hay cambios en el presupuesto
Ventajas clave de ejecutar un MMM
- Adoptar un enfoque basado en datos para la toma de decisiones
- Identificar drivers y barreras para el éxito comercial de las actividades de marketing
- Fijar objetivos para el éxito comercial y simular cómo se pueden conseguir dichos objetivos
- Planificar el futuro y hacer cambios en la asignación de presupuesto en medios
- Poner en marcha planes de marketing revisados
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